盘点:2018年亚马逊推出了哪些广告功能?
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盘点:2018年亚马逊推出了哪些广告功能?

 · 2019-01-03 19:05

【摘要】亚马逊广告业务在2018年取得了亮眼的成绩。这位电商巨头市场份额达4%,仅次于Google、Facebook,是美国地区第三大出版商。这一变化和发展也将推动未来一年广告相关的投资。

亚马逊广告业务在2018年取得了亮眼的成绩。这位电商巨头市场份额达4%,仅次于Google、Facebook,是美国地区第三大出版商。这一变化和发展也将推动未来一年广告相关的投资。

 

虽然亚马逊依旧在财报中将广告业务列入“其他“一栏,但根据2018年第一季度财报数据显示,其广告业务营收达20亿美元,增速达3位数。而到2018年第三季度时,亚马逊广告营收已达29.45亿美元。

 

为了更好的了解市场对亚马逊广告业务的看法,Marketing Land调查了超过600位营销人员,并撰写2019年亚马逊广告业务预测报告,该报告显示越来越多的广告主青睐亚马逊平台。

 

根据报告数据,80%的受访者计划在2019年增加亚马逊平台的广告预算,60%的受访者计划将全年25%的数字广告预算投向亚马逊。超过一半的受访者表示,若预算上升,将增加亚马逊平台的投入。30%的受访者计划将搜索引擎广告预算投向亚马逊,更有24%的受访者计划将用亚马逊代替原用的展示广告、非数字广告的预算如印刷品、电视等,有21%的受访者则表示会将付费社交广告的预算投向亚马逊。

 

在询问多位亚马逊市场工作人员对2018年所遭遇的巨大挑战的看法后,我们整理出如下趋势,并试图探讨这些趋势对广告从业者和亚马逊卖家影响几何?

 

统一的品牌和系统

 

九月份,亚马逊宣布将旗下广告产品和平台统一合并为全新的广告业务Amazon Advertising。

 

展示广告和视频广告管理平台AMG(Amazon Media Group)、广告销售平台AMS(Amazon Marketing Services)、程序化解决方案AAP(Amazon Advertising Platform)将被整合在Amazon Advertising品牌之下。

 

亚马逊还将Headline Search ads、Sponsored Brand ads 和Amazon Advertising Platform整合成为现在的Amazon DSP。

 

据悉,亚马逊还计划整合其卖家平台。据Recode报导,2019年上半年,亚马逊将推出One Vendor系统,旨在将Vendor Central(零售)和Seller Central(第三方市场)结合在一起。今年早些时候,Bloomberg报道,亚马逊零售和营销运作团队已经归亚马逊北美消费者业务SVP Doug Herrington管理。

 

从Pattern(前iService)广告主管Bryant Garvin的话中我们可以看出,2018年亚马逊格外重视广告业务。据他透露,亚马逊雇用了来自Google、Twitter、Facebook等公司的广告技术人才并对外公开了许多服务亚马逊零售平台的广告功能特性——品牌赞助广告之前仅适用Vendor Central,赞助商产品则能获得类别、品牌、ASIN级别定向等附加功能。

 

界面和API大幅度提升

 

亚马逊广告管理功能虽然落后于Google,但和以往相比还是取得了很大的进步。亚马逊高级总监Todd Bowman表示,2018年亚马逊取得的最大进步是广告UI和API的优化。

 

UI的优化有助于客户管理亚马逊平台的搜索账户,包含报告控制台的更新、过滤和自定义日期范围。Bowman指出,Enhanced Budgeting控制功能允许广告主跨广告活动设置投资组合预算,广告主利用投资组合预算可以在特定日期内设置整个账户的总体预算,从根本上解决账户级预算调整问题。

 

从API来看,Bowman表示,API的更新很重要,集成商构建的工具可以为账户管理自动化和批量更新提供大量机会。Bowman引用了三种功能,包含多种广告级别的批量更新;在API的˙支持下,Seller Central和Vendor Central广告项目可以完成Search Query和Purchase Product报告;通过API为赞助产品和赞助品牌广告自动出价。代理机构Merkle创建并整合了内部竞价工具,可规模管理客户广告活动。

 

赞助品牌获得广告位

 

今年秋天,亚马逊为品牌赞助商提供了更多广告位。品牌赞助商可以在搜索结果顶部和左边展示,这也是亚马逊在2018年的重大转变之一。

 

赞助品牌点击率高于赞助产品和产品展示广告,产品展示广告在今年也增添了视频广告,Bowman表示,将赞助品牌广告推送至搜索结果页面是非常棒的转变,其高点击率对广告主而言利大于弊,广告位的增加也许会降低CTRs,但广告主的整体收益将会增加,广告主有更多的机会展示广告,吸引更多消费者。

 

亚马逊平台营销方式向“混合型”发展

 

3Q Digital SEO副主任Brittany Page表示,多种因素给商家带来了巨大的压力,如额外的赞助品牌投放、专家推荐、视频采购指南、亚马逊自有品牌,以上品牌评分最高。Page表示,商家的展示机会会继续减少,因此优化展示广告和推销对提升销量至关重要。Page说道:“品牌可以通过有机的混合优化方案和付费广告来增添曝光度。”

 

Garvin认为商家需要全面思考亚马逊平台的营销方案。“商家生产产品到选择合适的标题、话术,再到获得有机排名并不是一件易事,为了得到消费者的注意,商家需要采取策略,扩大页面浏览量和亚马逊有机算法下的销售额。”

 

归因和分析取得巨大进步

 

在接下来的一年,Amazon Advertising将成为一个真正的企业级别的广告渠道,除此之外,亚马逊新推出的归因和商店分析功能也许会改变大型商家和品牌的广告渠道投放规则。

 

Amazon Attribution正处于测试阶段。2018年3月份,亚马逊为商店推出分析功能,可展示日访问量、页面访问量、销售额、页面销售单位、流量。

 

广告平台Kenshoo电子商务VP Nich Weinheimer表示,亚马逊对金钱的欲望越发强烈,它通过Attribution Beta、Stores Analytics曝光消费者购买途径,并将解决方案平台化。

 

如果商家能明白哪些资源为商店带来流量,就可以理解哪些渠道为品牌带来流量,并将销售额归因到特定渠道。

 

“快消品和消费电子产品供应商都拥有D2C模式,其余品牌将亚马逊平台作为其D2C模式,从Facebook平台获取广告资源、通过亚马逊之外的渠道和展示媒介,在最大的电子商务零售渠道提升可追踪的广告效果,”Weinheimer说道。

 

Weinheimer预测线上市场将在2019年为品牌打造相似的PPC广告解决方案。但亚马逊为品牌供应商提供工具从全网获取流量,品牌也很乐意为此买单。

 

为中小企业推出Storefronts

 

亚马逊在九月份推出Storefronts,便于小型品牌和厂家展示商品。

 

CPC Strategy市场渠道分析师Tanya Zadoorian表示,今年为Storefronts和Stores发布的指标非常重要,很多企业利用社交媒体和Google广告为Amazon Storefronts引流,跨渠道增加曝光度。

本文来自海外媒体Marketingland,原作者Ginny Marvin,由Morketing进行编译原创发布,转载请联系guoruiling@morketing.com。

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