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2014年是移动广告程序化元年，2015年程序化广告将成为移动营销的标配。未来3年，移动程序化广告将占据移动展示广告40%以上份额，成为下一个百亿级市场。

相对于PC端，移动端的媒体垂直化趋势非常明显，中长尾流量的生命周期更不稳定。同时，流量相对分散和割裂，进一步增加了库存的不稳定，为广告投放带来困难。碎片化催生了流量聚合的需求，而流量聚合正是BAT不在乎和不愿干的“累活”，由此，第三方独立的移动Ad Exchange价值凸显。

本期，Morketing对话AdView移动广告交易平台总经理马娜，探索移动Ad Exchange的养成。

AdView移动广告交易平台总经理马娜表示：“AdView建有中国响应速度最快、容量最高、技术最先进的移动网络交易中心与大数据计算平台，全面支持开屏、横幅、插屏、原生、视频等各种主流的移动广告形式，率先支持RTB实时竞价和PMP私有交易，拥有国内覆盖用户最多、数据最精细的移动广告用户行为特征数据库，成为中国移动广告产业链的关键枢纽。

对话实录

Morketing：中国的移动广告产业真正起步是在2011年，AdView是2010年就创立的，当时成立AdView的出发点是什么？

马娜：当时我们从国外的互联网发展模式中受到启发，相信未来互联网广告将在移动端大放异彩。因此，AdView从一开始就对自己的定位很清楚，专做移动端。

Morketing：程序化对移动广告发展有巨大的推动作用，AdView在去年完成了“真正意义上”的移动广告程序化交易平台搭建，在此之前主要做了哪些方面的积累和沉淀？整个Ad Exchange产生过程经历了几个阶段？

马娜：2010-2012年AdView完成了原始流量积累与行业口碑建立，主要为开发者提供聚合多家广告SDK的服务，开发者可以在AdView上自由切流量给各家广告平台以保证自身App的填充率和收益，基本上属于纯服务性质，AdView也在这个阶段完成了程序化交易的酝酿期；

2013年AdView利用自主流量开始SSP业务，尝试了一些比较基本的定向投放，如时间、地域、媒体类型等，这些都有程序化交易的影子。在这个期间完成了雏形期；

2014年，AdView完成了真正意义上的程序化交易平台的搭建。主流DSP都已完成接入，RTB、PMP等程序化交易已广泛开展。AdView与程序化交易行业同步进入成熟期。

Morketing：今年1月份，AdView正式发布了移动广告交易平台，它的核心特点是什么？与其他平台的差异点在哪？

马娜：AdView移动广告交易平台支持RTB和PMP模式，兼容了市面上主流的广告形式（开屏、插屏、Banner、原生和视频等），并在并购浪潮迭起的时代，仍然保持独立第三方的地位，无疑是对交易双方的保驾护航。

在未来，AdView还将与行业伙伴一道，参与并完善程序化交易的标准，争取早日实现市场的完全标准化。毕竟程序化交易的核心就是标准化。

Morketing：AdView对APP进行流量分级，其意义何在？为什么目前其他交易平台还没有朝着方面发展？

马娜：对APP流量的分级是未来移动互联网广告的发展方向。一直以来，广告主也会根据品牌、种类等被分为不同的金主，相对应的推广出价的价格也会不同。移动互联网发展至今，移动APP的种类覆盖到生活的方方面面，hero APP应运而生。这些明星APP享有更广泛的用户基础，涵盖更多的使用人群，对于广告投放来讲，能够得到更高的回报。

优质媒体的流量历来是广告主和DSP的兵家必争之地。从买卖双方来讲，卖方的质量越高，买方的出价也就越高。因此，优质流量媒体对于品牌广告主而言，价值可观。

随着RTB和PMP日渐深入人心，品牌广告主加大在移动端的投放，优质媒体流量更加希望在保护自有媒体品牌的基础上，提高自身品牌的溢价程度；品牌广告主本身也愿意在优质媒体上进行品牌的投放，想要促成这样的合作需求，需进入PMP私有竞价购买市场中，因为收到的回报是相对较高的。

Morketing：为什么说“2014年是中国移动广告程序化交易的元年，2015年程序化采购将成为移动营销的标配”，具体哪些表现？

马娜：国内移动端程序化购买市场大致经历了酝酿期、雏形期、成熟期、标准期（未来）几个阶段，目前处于雏形期到成熟期的过渡。

2014年作为移动程序交易元年主要体现在几个方面：

（1）程序化交易获得了广告主、流量主、交易平台等交易各方的广泛认可。以汽车、化妆品等传统行业的品牌广告主开始在新闻资讯类为代表的APP的开屏广告位进行程序化投放为例；

（2）涉足移动端的DSP大量涌现，2014年已从十几家猛增至60多家；

（3）Ad Exchange交易平台技术逐渐成熟，业务逐渐完善，除标准化的RTB外，也有为满足市场需求而推出私有交易市场PMP服务。

（4）作为数据支撑的移动端DMP平台日趋成熟。移动端的大数据营销已从概念阶段过渡到商用阶段。

随着移动端程序化交易的深入、所占比重的上升，2015年程序化交易模式将成为各大Ad Exchange的标准模式。尤其针对品牌广告主，程序化交易与跨屏投放将成为不可获取的投放模式。

Morketing：随着移动广告市场份额的扩大，不少PC端的广告平台开始转战移动端。移动端的Exchange和PC端的有何区别？

马娜：首先，移动端的用户使用行为相对PC端更加多样化。不同于PC端用户主要通过浏览器获得广告，移动端大量的应用使得用户行为更加多样化，广告定位难度也相应增加；

其次，移动端的用户使用行为相对PC端更加碎片化，这主要体现在用户使用时间的碎片化和用户使用场景的碎片化两方面；

最后，移动端的营销形式相对PC端更具互动性，现阶段移动广告的形式较为单一，但GPS、三角陀螺仪、摄像头等移动端独有功能将会提供更加互动化的营销方案。

基于以上这些差异，移动端广告对程序化购买的适应能力均要强于PC端。因为多样化的用户行为使得基于APP购买（类似PC端的媒体购买）的广告投放模式无法实时全面地覆盖目标受众；碎片化的用户行为使得基于APP购买的广告投放模式无法做到精准定向，在错误的场景和错误的时间推送的广告会使用户产生厌烦；而现有的程序化购买技术完全可以实现现阶段的形式较为单一的广告投放。

未来随着技术的提升，可投放的广告形式会更加丰富，所以，引入程序化购买的移动广告将更加适应移动端用户多样化、碎片化的使用习惯，并提供给用户即时准确的广告互动体验。

Morketing：分裂地对待移动或PC都不能满足有效覆盖人群的目的，二者应该是互为补助，AdView是专注在移动端，怎么来补齐PC端的流量缺失？

马娜：先说明一下两者的区别：

从营销对象来看，PC端的程序化营销对象更多的还停留在媒体层级，而移动端是面向媒体背后最终用户的精准化营销；

从定向维度来看，有些维度PC端无法实现，如可为商圈化实体店广告主带来更理想的广告效果的LBS等；

从效果评估来看，移动端更容易实现效果监测，并且能更真实地统计人群覆盖、频次控制等投放指标。作弊或者无效流量相对PC也小一些；当然，目前来看，移动端的广告监测和流量作弊依旧存在一些问题待解决。

在数据应用层面上，移动端的程序化交易中，数据应用更直接、更有效、更真实，也便于打通。虽然PC端基于账户体系下的用户数据可以做到比较精准地打通，但账户体系的封闭性为程序化交易带来了阻碍，绝大多数人都感受到移动端兴起。互联网思维习惯于做闭环，但开放才是程序化交易的未来。

AdView从成立之初就专注于移动端的研究和开发，未来也会一直专注于移动端的发展。从目前的发展形势来讲，PC端向移动端转变势头加大，PC端的流量缺失必将被移动端大的发展形势带来的收益所淡化。

Morketing：O2O概念特别火，AdView如何通过广告抓住风口？

马娜：广告模式实际上经历了三个阶段：传统广告模式、线上广告模式、O2O广告模式，而互联网诞生和移动互联网的兴起分别成为了这三个阶段的分水岭。

在传统广告阶段，大量的传单、DM（快讯商品广告）派发，电视广告、出版物广告，由于成本高，收效并不明显；在线上广告阶段，互联网广告投放精准可控，企业尤其是电商企业做投放可实时了解投放情况，但互联网广告的问题在于，其效果闭环停留在线上数据层面，这对于更广泛的线下商户是一个难以解决的问题；而O2O广告模式则解决了线上广告难以解决的问题，线下商户一样能评估线上广告带到线下的投放收益。

线下，通过吸纳大量的开发者接入到自己的平台，把已有的线下品牌资源拓宽到线上；线上，通过移动应用的广告，把目标用户导流到线下活动。不同于团购的O2O，这种模式做的是平台化的O2O，目标与消费群体不可循环，但是却同样带来消费市场，不失为AdView未来一种盈利的新模式。对开发者而言，都极具吸引力。

Ad Exchange行业大观

程序化广告生态系统中，AdExchange（广告交易平台）发挥着核心作用，且Ad Exchange主要以大型媒体平台为主。在国内市场，有谷歌的doubleclick Ad Exchange、百度的bes交易服务、淘宝的Tanx、新浪、爱奇艺、腾讯的Tencent Ad Exchange、腾讯的广点通以及360旗下的聚效流量服务平台。

近两三年，也有第三方独立的Ad Exchange产生，比如AdView、秒针、传漾、芒果AMAX等。

所谓的广告交易平台，就是一个能够让广告主在对的时间、对的地点、接触到对的用户的地方。它可以为每一次广告的 Impression(广告收视次数) 赋予一个独立的价值，其运用的实时竞价技术可以让广告主竞拍每一次广告显示在用户面前的机会。

Ad Exchange的价值

Ad Exchange是如何产生的？Ad Exchange是由Ad Network演变过来的。之前的Ad Network只能满足包媒体、买媒体、定向媒体三种广告方式，广告主和客户之间的需求不能得到完全满足，所以才出现了Ad Exchange。

在程序化购买生态链中，AdExchange是一个开放的、能够将出版商（媒体资源方）和广告商联系在一起的在线广告市场(类似于股票交易所)。交易平台里的广告存货并不一定都是溢价库存，只要出版商想要提供的，都可以在里面找到。

Ad Exchange是否优质，需从哪些方面考核？Ad Exchange一边对接着DSP，一边对接着SSP。SSP关注的是媒体资源的接入，DSP核心是客户资源和需求的接入，Ad Exchange关注的是交易效果的最优化，DMP关注数据的积累和质量。Ad Exchange的核心竞争力源于数据，同时核心要素包括对接的媒体库存inventory的数量、类型以及提供的定向信息的精确程度等。