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悠易互通周文彪:布局“程序化购买+”大生态圈的谋与略

Rainie  · 2015-08-25 11:22

【摘要】 程序化的未来是跨屏而非移动

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“两个月前和某品牌广告主的CMO见面,他上来第一句话就是,‘今天不是来谈我们企业要不要做程序化购买,而是如何帮助我们快速将程序化购买的比重从5%提高到30%,甚至50%。’他说自己已经被竞争对手远远抛在身后了。”悠易互通CEO周文彪在接受Morketing的专访时,分享了这样一次经历。 广告主对程序化购买态度的转变,直接体现在数字上。据艾瑞统计,2014年中国程序化展示广告市场规模为48.4亿元,增长率216.5%,占中国展示广告整体的8.9%;预期到2017年,这一市场规模将达到282.7亿元,将占中国展示广告市场的28.2%。 从48.4亿元到282.7亿,庞大的市场空间背后,变化的绝不仅仅是两个数字这么简单,而是整个生态体系。 在周文彪看来,今明两年移动和视频的发展势头会很猛,但PC、移动、视频和社交,还不足以涵盖程序化购买的全部内容,未来必然是一个程序化购买+的概念,互联网电视、LED、户外、影院、楼宇、汽车等,所有可能出现的屏幕,都会被整合在程序化购买的范畴内。这是悠易互通未来三年的一个战略规划。“我认为程序化购买+是继搜索引擎之后,对行业颠覆最大的一项互联网广告技术,背后起支撑作用的,无疑是数据和技术。”

程序化的未来是跨屏而非移动 

这两年移动的发展势头大家有目共同,而且在未来一段时间内,移动仍然是吸引消费者和广告主的重要屏幕。据艾瑞的统计数据显示,在2014年总投放额为48.4亿元的中国程序化展示广告,通过移动端投放的占比为8.1%,预计到2017年,这一比例将提升为13.5%;从美国市场看,2014年程序化购买市场中,通过移动端投放的广告占比则为44.1%,预计到2015年,移动端占比将达到56.2%,超过PC端,而这一比例在2016年预期将达到69.3%。 “目前移动的发展势头不可置否,但移动并不是程序化购买的未来,跨屏才是。”周文彪对此进行了解释:“毕竟有很多场景,移动是不能完全替代的。举个例子,今天我们到家了之所以会选择手机或者平板看电视剧,是因为互联网电视这块屏并没有完全打通,还没有被整合进来。未来如果手机上的内容可以无缝切换到互联网电视上,且互联网电视的交互能达到和手机、平板一样的水平,那用户当然会选择一张五十、六十寸的屏,而不是一张小屏。” 从PC、户外,到移动、互联网电视,再到影院、汽车等等,人们正处在多屏时代,注意力分散在不同屏幕上,时间也愈发碎片化。如何知道不同屏幕后边是否是同一个用户?跨屏能力很重要。 以悠易互通去年做的一组汽车用户分析调查为例,部分人群在手机上体现的属性主要为阅读、吃喝玩乐,几乎不具备汽车属性;不过通过悠易互通和百度合作拿到的一批数据、打通跨屏ID后发现,这些人群在PC端的数据显示,他们对汽车的购买意愿表现非常强烈。也就是说,在没有跨屏的情况下,我们会把他们认为是两组人,但实际上这是在不同屏幕上表现出不同行为的同一组人。 而随着程序化购买的深入发展,所有屏幕将陆续被整合进这个生态圈,在这个过程中,跨屏技术的实现显得更为重要。 目前,悠易互通主要以根据用户注册信息产生的“精确同源”及根据WiFi、IP地址判断的“非精确同源”两种技术方式实现对屏幕背后用户行为分析的判断。据了解,悠易互通平台中的用户数据中20%已带有跨屏ID。

垂直行业的数据深耕 

现在行业内DSP公司数量众多,未来他们真正竞争力在哪?周文彪认为,一定是在大数据的深耕。“以前大家比拼的是对接了多少优质流量,随着流量越来越走向公开化,我觉得未来比拼的一定是从数据上去根本解决广告主的痛点。” 对于广告主最大的痛点,周文彪分享了去年他从某品牌CMO口中得到的答复,“我一年花了十几亿的广告费用,但不知道真正的目标用户在哪,不知道未来潜在的用户在哪,更不知道如何提升现有客户的价值”。 “这个就充分证明,光有一个所谓的投放平台是不够的,要真正沉入行业内去深耕数据,深挖数据。”周文彪表示,这也是悠易互通过去三年一直在布局数据银行的原因。

悠易互通数据银行主要有三个功能:

1、帮助广告主搜集官网和移动APP等线上所有的客户数据信息。 2、帮助广告主把线上数据和CRM线下打通,激活CRM库。广告主的第一方数据很宝贵,但如果不能提升到互联网上来,那么它就是一个死库,只有线上线下数据打通,现有客户的价值才能得到更好的提升。以悠易互通为奥迪搭建的私有DMP为例,CRM数据被激活后,当奥迪用户浏览易车网或者新浪汽车频道,就知道这个用户是2012年买了奥迪A6,现在他差不多该更换新车了,于是可以给他推送2016的新车,或者需要做三保,就可以提醒他去做保养。 3、除了第一方数据,数据银行还可以跟悠易互通(ADN)、百度、淘宝等第三方数据打通整合。第一方数据非常精准但量很小,第三方数据是基于用户上网浏览的行为分析提取出来模糊数据,各有利弊,如果能将第一方数据和第三方数据进行结合,通过映射、比对、定向技术,则能根据现有的精准客户找到更多的潜在新用户。 目前悠易互通有一个十几人的数据挖掘团队,专注在分析建模方面。“随着广告主要求的不断改变,我们的数据模型也在不停地更新换代。举例来说,2013年,广告主要求曝光就够了,2014年,客户要求CPC,今年,则要CPA。于是我们的模型也从基于CTR预估不断更新为现在的基于转化。” 周文彪认为,不管是品牌客户还是效果客户,他们会越来越关注转化。而从数据的角度看,垂直行业的深耕显得尤其重要,因为不同行业对数据的应用点不同,只有在行业积累多了,才能对数据理解更透彻。据他介绍,悠易互通现阶段比较擅长的主要是汽车、快消、3C、金融和电信等行业。

未来技术的重要程度会愈加凸显

“很多时候我们的合作伙伴会说,‘你们这个代理公司……’,我会纠正他们,‘我们不是代理公司,而是一个以数据和技术为主导的公司’。”周文彪表示,一直以来,悠易互通的专注点都在数据和技术上,只不过之前在Ad Network年代,更多的是一个资金的游戏、媒体包断的游戏,你有多少钱,能不能用更便宜的价格买到更好的资源。“在那个时代,数据和技术的优势没被摆在如今这么重要的位置,技术和数据好,还不如谈判谈得好。” 随着程序化购买不断成熟、流量资源不断开放,数据和技术才是更为关键的要素。“5年前,在中国的互联网广告生态中,技术所占的比重也就是10%;到今年,这个比重会达到40%-50%,再过几年,技术占比达到70%-80%也是有可能的。”周文彪认为纯靠服务和关系的时代已经一去不复返。 在技术方面,悠易互通除了为自己的平台作支撑外,还提供技术输出服务,比如搭建私有DMP、Trading Desk。 技术越高超,做出来的产品越简单,就跟苹果一样,公认的简单好用。周文斌表示,“我们给客户搭建的私有平台,一方面让那些非专业人员也能很容易的运营,另一方面还能产生很好的效果。当然,搭建平台的门槛还是很高的。”

总结

自2012年开始程序化购买以来,从数据银行到互联网电视布局,从与粤传媒合作打造“跨界程序化购买”到与香榭丽舍等大型LED广告商对接,以及一直强调的跨屏,悠易互通在过去三年半的一系列动作,都是在布一个程序化购买大的生态链做准备。 周文彪认为,程序化购买已经发展到了一个多屏整合的临界点,于是在跨屏技术成熟的情况下,他提出了“程序化购买+”的概念,并坚信这是未来的发展趋势。在8月26日即将召开的第三届广告技术峰会,主题即为“程序化购买+、大数据、跨界”,期待届时各位数字营销大咖能碰撞出更多的火花。

 文/Tina

 

本文转载自『Morketing』,作者:Morketing,Morketing经授权发布,转载或内容合作请点击版权说明,违规转载法律必究。

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