现如今，营销与技术的边界越来越模糊。随着技术在营销领域的不断深入，互联网和技术公司正被赋予更多的话语权。

根据美国Forrester Research《美国营销技术与服务费用：2017-2022》报告显示，以宝洁、联合利华等为代表的大广告主不断削减营销预算，另一方面，这些广告主却在MarTech上的投入上保持着稳定的增长。与此同时，资本市场对于MarTech的投入也越来越大，包括风险投资和私募股权投资对营销技术领域内的投资水平持续高位。

无论资本还是广告主，对于MarTech的前景充满了信心，而MarTech也由此走向了繁荣。8月8日，由Convertlab（营销实验室）举办的第二届中国营销技术峰会上，MarTech概念创始人Scott Brinker表示，7年前，他所整理的美国MarTech全景图涉及到150家企业，而如今，这一数字已经达到7000家，涵盖18种应用场景。至此，MarTech在美国已经形成工业标准。

现在看来，国际上属于MarTech的时代似乎已经到来。那么，回到中国市场MarTech在中国的落地情况如何？MarTech在中国会如何发展，市场又有多大呢？

针对这些问题Morketing专访了Convertlab联合创始人兼 CEO高鹏。他表示，今年MarTech在中国仍处于起步阶段，甚至可能尚未达到美国2012年的整体行业状态。但MarTech在中国发展具有最大的推动力——即企业增长的需求，虽然行业起步时间晚于美国，但是存在“弯道超车”的机会。保守估计，今年中国MarTech市场会达到百亿规模。

众所周知，MarTech快速增长背后代表的其实是市场供需双方主导权的转变。在流量红利时代，人们对营销的增长理解是寻找便宜流量，以媒介采购为核心。然而随着流量红利时代接近尾声，人们从对流量的追逐转变到更深层次的思考。

此时，企业希望进一步增长，必需要挖掘数据的深层价值，接触目标消费群体，以技术解决企业销售、品牌或与消费者之间的沟通等多重场景问题。

从国内来看，自然也不例外。各种外因与内因导致现在中国企业开始遇到瓶颈，增长困难。但是没有一家企业会拒绝增长，这是MarTech在中国包括全球发展的最大推动力。

“过去几年，中国也有与MarTech有关的热词，包括AdTech等。但MarTech与其比更加的经验主义一些。MarTech其实是把人们原本没有意识到、碎片化技术工具聚合到一起，形成一套体系，回答为什么营销部门一直没有标准化应用这个问题。”

“在中国，MarTech背后代表的意义，或许用几个热词就可以完整的表达。比如O2O，互联网+，新零售，数字化整体转型等等。它们解决的都是怎么样连接、获得、留住用户。在不同领域，可能称之为用户的精细化运营，但是背后的实质都是一样”，高鹏如是说。

以企业数字化转型与MarTech的关系为例。企业的数字化转型，抛开内部协同、员工等等因素之外，就是聚焦在生产、交易和营销三个环节。首先，企业要创造价值，要有服务或者产品。像共享出行、互联网汽车、无人驾驶等等，汽车就是基础产品。

接下来，第二个环节就是交易。互联网汽车肯定是要与其他的数据做交换，进行基于这种形态的业界合作，将产品媒体化，将一辆车完全变成数字化平台。中国制造厂商，其实往往都会面临与渠道、平台竞合，除非是非常强势的品牌方，否则与终端相比话语权比较少。

最后，就是营销。怎么样借助这种新的手段可以直面消费者，实际促进业务？关于这一点，中国可能会走在美国前面。

高鹏说，“像百威英博，用微信可以做到线上和线下做到全面连接，能够在中国直面消费者。而其他国家就无法展开，这也是WhatsApp、Facebook Messenger所应该借鉴微信的地方。”

最终，MarTech要做的是打破现有市场第一方和第三方，品牌和渠道，品牌和平台的规则和边界。

不过，从今年发展情况来看，MarTech在中国仍处于起步阶段，甚至没有达到美国2012年的状态。这两年以来，国内大量头部企业开始有意识的接触MarTech，但多数属于试水阶段，并未完全的深入。

造成这种现象的原因是多方面的，首先从需求方来讲，价值传播和传递需要一定的时间。其次，欧美的数据储备，对于数据的理解和应用，以及从战略上的重视程度都远超国内。

中国原本企业信息基础就比较薄弱，与欧美相比，中国信息化成熟度差别还是很大。欧美数据具有极强的开放性，数据交换拥有公开的机制，而且整个生态圈、互联网平台、社交媒体平台都是呈公开化的状态。

但是在国内，一方面平台开放数据相对较少。另外一方面，平台以外，在公开的数据渠道能够拿到的数据源相对更少。

然而，高鹏同时也告诉Morketing，中国市场存在一些“弯道超车”的机会。首先，从程序化控制这一角度，国内发展节奏会比美国更快。因为国外资源相对更多，且不是完整的融入进入到该领域。国际大厂基本都是零敲碎打，到处多方收购，才能完成拼盘。国内不用重新走美国完整的一条路，具有后发优势。

“另外，因为GDPR的出台，导致欧美公开数据受到很大影响。国内也许就不用走弯路，未来政府也许会出台一些与GDPR类似的改革。在数据驱动外部生态环与数字广告增长策略方面，这未必是大问题”，高鹏说。

虽然中美环境差异很大，但是毕竟还是有一个水平线。从企业端来看，中国可以根据现成的东西学习，而且中国消费者信息化程度更加深入。

现在来看，中国的Martech企业主要分为六类，广告、内容体验、互动关系、交易、数据/分析以及营销云。其实，包括现在拼多多，一定程度也可以理解为是一种交互方式。

在中国，对于MarTech的需求非常普遍，但是每个行业之间的差异非常之大。需要仔细鉴别不同的品类，包括按照不同的领域，企业级等等，层层细分。偏向于供应链上游和下游的企业，完全不一样。

“像ERP(Enterprise Resource Planning，企业资源计划)就有行业，或者更多的是按照职能区分。还有在某些特定快消品、金融、零售、服务行业针对渠道的应用，比如营销云。总体来讲，在北美市场，有聚合的的大趋势，巨头效应非常强。国内市场太大，国内企业的变革会演变成什么样，成熟度如何，无法预估”，高鹏说。

市场对于MarTech服务商的软硬实力评价依据并不复杂，只要看客户能不能成功，能不能收获业绩增长便可以。因为从本质上来讲，MarTech与其他的企业应用最大的差别就是在于聚焦增长。如果没有办法给客户带来增长，就是失败的。

“我们之前按照美国的情况，用了几种模型做过一些简单数量化的测算，包括头部客户每年的新增的预算以及行业的渗透率，保守估算国内市场目前至少已经超过一百多亿”，高鹏说。