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网易洞见、瑞幸咖啡、朴速广告:1GB的AR不是问题,5G对AR营销是利好 | Morketing Summit 2018专题

Morketing  · 2019-02-18 18:10

【摘要】 12月6-7日,由Morketing主办的MORKETING SUMMIT 2018 “灵眸·洞察时代,探寻本质”全球营销商业峰会在京盛大开幕。在第二日下午的“新科技”分会场,网易人工智能事业部商业化营销高级总监曾波与Luckin Coffee营销总监申跃、上海朴速广告总经理林琳共同就“AR在广告营销的应用和展望”这一话题在现场展开探讨。

12月6-7日,由Morketing主办的MORKETING SUMMIT 2018 “灵眸·洞察时代,探寻本质”全球营销商业峰会在京盛大开幕。在第二日下午的“新科技”分会场,网易人工智能事业部商业化营销高级总监曾波与Luckin Coffee营销总监申跃、上海朴速广告总经理林琳共同就“AR在广告营销的应用和展望”这一话题在现场展开探讨。


1、从品牌和广告公司的角度看AR营销:


林琳从相对感性的方式表达了她对于AR营销的看法,她认为这是在用儿童的思维和眼界去做他们可以感受到的未来技术,可以创造出来让他们喜欢的广告、创意和技术。


申跃则用“遇教娱乐”四个字进行了概括,他认为第一个字是遇见的“遇”,也是机遇的“遇”,基于互联网现在发展的这么快,增强现实能够运用到很多的行业里面去;“教”则是对未来用户群体的习惯养成;“娱”肯定是娱乐的娱,AR的场景会延伸到娱乐的产业;“乐”则是对于品牌方来说,可以缩短品牌和用户之间的关系,甚至说品牌可以用AR的方式给用户一种奇妙的感觉,或者一种温暖的感觉。


2、有哪些AR营销案例令人印象深刻,为什么?AR这种格式解决了哪些原来解决不了的问题?


通过两个案例,林琳分享了她对这一话题的观点。她认为AR有多种的呈现方式,比如还有一种叫裸眼AR。AR内容可以和品牌想要传达的意思有非常好的结合;同时AR技术解决了终端导购很难解释的高端技术,这里面不仅包含了在商业应用,更包含了对于技术人性化的体验。


申跃所列举的案例则是网易云音乐和农夫山泉。他所理解的AR营销,是先有一个大的流量平台,基于流量平台再去AR端操作。同时,他还介绍到,接下来可能和网易洞见合作一个项目,是在北京初雪到来的时候,很炫酷。



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另外,他还介绍,Luckin Coffee的App预设了一个AR扫码窗口,扫描杯身时突然就能在你手机里面出现一个小东西,或者是AR场景的内容。这不仅能够给用户增加幸福感,同时,通过这个手段能够连接用户和品牌的关联性。


3.作为品牌和广告公司,对于AR有什么期待,或者AR还没有解决的问题、未来需要平台解决的?


针对这个问题,林琳认为,首先AR本身并不是游戏,AR广告并不是个AR游戏。大家不能期待一个AR广告达成AR游戏一样的效果,这个不是理性的期待,至少在今天不是。


在4G环境下,大家可能看个10多MB的视频不是太大的问题。看一个广告为此花10、20MB的流量,你问一下自己会愿意吗?其实我觉得所谓的期待是因为将来AR广告真的有一天在C端爆发,应该是是5G到来的时候。那时下载100MB,甚至1个GB的AR都觉得不是大问题,而只是几秒的事情。


她还认为,任何一种营销手法都有缺陷。每天有将近1万的H5上线,证明其他9999个H5都是失败的,都是满足常规营销的基本工具。要保有对技术不断迭代的信心和对于市场的期待,也希望大家依然对每一项,包括AR、VR各式各样的技术持有开放和乐观的态度。


对于5G和AR内容的发展,申跃表示这应该是一个利好。他认为AR不仅是游戏,或者是广告,AR将是很好的、新的媒介。


以下为演讲实录(经Morketing整理):


 品牌主和广告公司如何看待AR营销


曾波:第一个问题,两位分别来自品牌和广告公司,从自己的角度可以聊一下对于AR营销的看法。


林琳:我是朴速广告的创始人和总经理林琳,也是网易人工智能AR营销的首席洞见官。今天我们一个品牌公司、一个广告公司、一个技术内容开发商,三个坐在一起现场给大家实操一下如何落地第一个AR案例。


我自己有一个半互联网人、半广告人的特殊身份,一方面扎根在技术生态里;另一方面,有15年的经验可以很好的洞察品牌用户需求。我身体力行的创建了一家公司贴上AR的标签,代表着我对这个技术的热诚、信心以及渴望。


还有很多人会问,我今天是第一个上场分享的女性,其他都是男性,技术这个词看上去冰冷,我想用一些相对感性的方式告诉大家我为什么对AR感兴趣。


我自己有一个5岁的儿子,这代小朋友不仅是互联网的原住民,我觉得他们是人工智能时代的原住民。我儿子经常在家里面翻开一本书打开iPad一扫一个小熊跳出来跟他讲故事,我相信在不久的将来走在国贸街上两栋楼之间出现一个大恐龙,他不会认为这是真实的虚拟世界,这些小孩子会认为真实世界和数字世界就是平行的、打通的、同时存在的世界,会认为这是非常自然的连接。


 为什么选择这个赛道,为什么选择AR技术和内容故事?



其实这是在用我儿子那代人的思维和眼界去做他们可以感受到的未来技术。所以一问到商业逻辑,大家知道广告行业的天花板挺低的,我们希望通过不断用技术加持,让公司在商业逻辑上面可以走得更远,可以创造出来下一代喜欢的广告、创意和技术。



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申跃:我是Luckin Coffee的营销总监。AR营销,可以用四个字来概括:遇教娱乐,但不是成语的寓教于乐。第一个字是遇见的遇,机遇的遇。因为需要有一个开口,虽然还是基于屏幕做增强现实的玩法;另外,遇到了机遇:基于互联网现在发展的这么快,AR技术能够运用到很多的行业里面去。“教”,教育的意思,会涉及到未来的一代,他们可能是AR第一代,甚至是说他们可以更早地接触到AR游戏。“娱”肯定是娱的娱,AR的场景会延伸到娱乐产业。“乐”,对于品牌方来说,要不断地讨好用户,或者不惜一切代价地讨好用户。


AR营销可能不是涉及转化率、或去寻求增量的一种好方式,但是可以缩短品牌和用户之间的关系,甚至品牌可以用AR方式给用户一种奇妙、或温暖的感觉。


 AR营销在于人性化体验



曾波:在你们脑海中有没有比较印象深刻的AR营销案例,为什么他们会印象深刻,解决了什么问题?


林琳:两个不同的案例,包括刚刚展示的案例很多时候是手机AR,就是大家通过手机屏幕去触发AR的体验。但是其实AR有多种的呈现方式,还有一种叫裸眼AR,很好的解决了新零售时代的时候在终端跟用户案例。


大家有没有去过日本东京的水族馆?当你快要靠近的时候打开App会有一个导航,不像国内很多导航画个箭头,他们有一帮小企鹅在那边向你招手。你要跟随那些企鹅往前走,走进水族馆,里面还有动物的互动,当时觉得这个案例很特别。你可以看到很有新AR功能,但是他很好的跟品牌想要传达的意思有一个结合。


第二,裸眼AR。用一个iPad对着洗衣机的时候,里面会出现非常炫酷的技术展示,告诉你,它是用多少的转速、多少的清洁力,这就是技术带来的幸福感,什么意思?你用AR技术让洗衣机活了。


今天终端导购里面,像方太和美的也在用AR技术,解决终端很难解释高端技术问题。这里面不仅包含了在技术上面的商业应用,更包含了我们对于这个技术人性化的体验。


申跃:AR营销应该是先基于有一个大的流量平台。网易云音乐对于我来说就是这样的平台,基于流量平台去扫描“农夫山泉”的瓶身。我们也准备了一个即将出现的AR营销,在北京初雪的时候和网易洞见合作了一个很炫酷的项目。


基于流量入口来说,我们用了大概一年的时间建立了Luckin Coffee的App。在做之前,我和技术说能不能去预加设一个扫码的窗口。第一,能够扫描二维码,第二,一个AR的扫码入口。


杯子是实体的,咖啡也是一个低价高频的饮品。随着店开的越来越多,深入的场景越来越多,可能很多的白领手里都会拿着小蓝杯。基于App预加载了AR入口,通过App去买咖啡时,可以通过各种渠道告知大家在扫描杯身后,会在手机里出现一个AR场景。不仅能够给用户增加幸福感,同时,通过这个手段能够连接用户和品牌的关联性。


林琳:我认为Luckin Coffee是个创新者、叛逆者。很多人都会去说AR的广告有这样那样的问题,可能下一个问题里面涉及到AR现在有什么样的局限。


其实技术在不断地迭代,在目前的技术上面依然敢于尝鲜、勇敢地去创新,这很值得尊重。创新相对来说可能会有低成本和高收益,当然也可能会有成本的付出、没有收益,这是创新的代价。我们不可能做一个品牌特别保守,我只用别人做过的案例,只用别人尝试过的AR,这不一定是一件好的事情。


无论在这个阶段选择AR以什么样的方式,勇敢的做第一步其实是最为重要的。


 AR还有哪些待解决的问题


曾波:刚刚我们讲了很多AR的好,或者给AR站台鼓吹,两位作为品牌和作为广告公司要为自己的公司负责,很多时候我不知道大家对于AR有什么更多的期待,或者AR还没有解决的问题,未来需要平台解决的?



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林琳:前段时间投资人来找我们聊天,我们给他展示了哈根达斯的案例。


投资人问,AR只能到这样子吗?他说,就不能像游戏一样我想看一遍、两遍、三遍,很多遍,画面精美的不行。其实大家对于任何一种广告形式,需要秉持一个相对多维和相对开放的态度。


首先,AR本身并不是游戏,AR广告并不是个AR游戏。如果大家想玩AR游戏就去App Store下载,网易有一款非常成熟的游戏,可能要1GB以上。游戏的赚钱逻辑和AR广告完全不是一个量级的,大家不可以说我做了一个AR广告,期望它达成AR游戏一样的效果,这不是理性的期待,至少在今天。


我们在做哈根达斯案例的时候,甚至都要10MB以上的数据包,今天在4G的环境下,4G催生了短视频、直播,大家可能看个10多MB的视频不是太大的问题。


今天看一个广告为此花10、20多MB的流量,问一下自己会愿意吗?其实所谓的期待是将来AR广告真的有一天在C端爆发,那个时候下载100MB,甚至1个GB的AR都觉得不是大问题,而只是几秒的事情。


今天就当下技术谈当下的创意和当下的创新。


我认为,任何一种营销手法都有缺陷,每天有将近1万的H5上线,证明其他9999个H5都是失败的,都是满足常规营销的基本工具。我们要保有对技术不断迭代的信心和对于市场的期待,不谈具体有什么样的问题,我更谈的是在这两年里面,大家如何用一个相对开放的心态去接受它。然后,等到5G到来的时候,其实也是全面C端爆发时,那时再来做这样的广告就跟今天做H5差不多,大概一天做1万个,但是会不会成功不知道,这是个未知数。


但是我也希望大家依然对每一项,包括AR,包括VR各式各样的技术持有开放和乐观的态度,这个是最为关键的,尤其在品牌和市场营销人的心里面。


申跃:首先,随着明年5G的运用或普及,可能对于AR这个行业来说应该是一个利好。第二,AR不仅是游戏,或者是广告,它可能会在未来应用于很多的场景,比如我们想打开手机看音响怎么运作,或者它里面的架构。未来AR应用于教育、工业也好,甚至运用于商店,销售和客户讲“我这个是变频的空调,我吹的风是怎么样的“的时候,打开AR对准冰箱、洗衣机、空调其他的东西,大家体验后,会觉得“原来是这样的”,AR应该是很好的新媒介。


本文由Morketing原创发布,申请转载请联系原作者。

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