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网易AI曾波:AR是一种内容格式,可将万物打造为广告入口 | Morketing Summit 2018专题

Morketing  · 2019-02-18 18:22

【摘要】 12月6-7日,由Morketing主办的MORKETING SUMMIT 2018 “灵眸·洞察时代,探寻本质”全球营销商业峰会在京盛大开幕。

12月6-7日,由Morketing主办的MORKETING SUMMIT 2018 “灵眸·洞察时代,探寻本质”全球营销商业峰会在京盛大开幕。在第二日下午的“新科技”分会场,网易人工智能事业部商业化营销高级总监曾波应邀出席,并就“AR,人工智能时代的营销革命”为主题进行了相关分享。


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AR是一种内容格式。


“我们不把AR当作一个技术”。曾波介绍说,“我们当作一个内容格式,可以容纳更多可以创新的东西”。AR是一种提升了信息密度,降低了感知成本的格式。有了AR之后,线上信息和线下操作叠加的部分叫做AR增强,只有这样信息密度才会提升,人们感知的成本才会降低。


为什么AR内容比较便于做营销?曾波认为:


第一,自然的沉浸感会让体验的时长增强,沉浸感更强;而用户去跟内容接触的时间更长,品牌被用户捕捉和交流的机会就越大;


第二,有原生互动性,它的体验乐趣会提升,大家的重复体验次数会高;


第三,用户即内容;AR不是拍好了内容给到用户,而是这个内容一定要用户来创造;


第四,有了AR之后,万物皆入口;除了原来点击传统的可以触发广告的形式,现在可以通过物体识别、手势识别、姿态识别都可以用来做广告的入口;


关于如何去落地第一个案例,曾波给到了一些建议。他认为,不管是一款App,一个OEM厂商,或者是一个线下空间,一个IP,都可以考虑应用AR技术的新解决方案。网易希望提供这样的平台,让更多的开发者、创意人都能在平台上接入这个工具,创造出来大家希望表达的、传统平台上表达不出来的内容。


以下为演讲实录(经Morketing整理):


大家好!我来自网易人工智能事业部,今天我想用另外一种方式从营销的角度去讲我经历的痛点。


 一直向前发展的广告,是这个星球最伟大的发明


首先,我想说的是“广告是这个星球上最伟大的发明”。


不是去捧各位,我真的这么相信。广告推动了很多事情,如果大家可以想象一下没有广告这个行业模式,可能很多的技术,或者很多的发展,甚至说人类的发展会慢很多。有这种生意模式存在,才让很多东西快速发展。


我这边列了几个logo,第一个JWT,在我看来广告一直在发展,并不代表着换了个名字这个行业怎么了。JWT成立的时候是1896年,光绪22年,真的是很老牌的公司。如果它不发展了,我们反而觉得这个行业是不是出了什么问题。


第二个宝洁,宝洁是第一个做广播广告的方式,用这种方式让自己的产品一下子从卖油纸的公司变成全球最大的日化品公司。


第三个公司叫做BULOVA,它是第一个做商业电视广告的企业,它是做手表的。


另外,苹果,很多时候苹果的传播让大家用更低的成本了解到它所传递的信息,愿意接触它的产品。谷歌,大家知道谷歌是全球最大的科技公司,但是其实它的营收绝大多数,超过80%的营收来自于广告。


第二个观点“其实广告一直在往前发展”。大家一直说技术在发展,但是从一个真正做营销广告的人来说,我觉得真正推动广告发展的东西是内容格式。为什么这么说?


当时只有广播的时候,我们可能很难想象说通过平面怎么做广告;当我们只有平面的时候想通过视频做广告;有视频的时候没有想到H5有这么强的互动和刷屏的性质;再之后出现短视频和直播。


4G来了流量成本降低,运营商的流量收费便宜了,又滋生了非常多的广告。大家做这个行业都清楚,抖音、快手成为了不可忽视的力量。


 AR会是下一个广告内容格式


AR会是下一个广告形态。


我们不把AR当作一个技术,我们当作一个内容格式。可以带来更多可以创新的东西,就像5年前H5刚刚来的时候。当时我做H5为了把竖屏的广告做成横屏费了很大劲没有做出来,但是这个东西在今天已经不是个问题了。


为什么说AR是个内容格式?左右有两张图,大家知道哪个是AR,哪个是VR吗?左边这个是AR,右边是VR。



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VR给你创造了完全虚拟的世界,你进入到虚拟的世界中进入到另外一个空间,我们在现实的世界做信息的增强。


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这里也是我们的一个思考,怎么看待AR?它是内容格式,但是它是一种提升了信息密度,降低了感知成本的格式。


大家有没有思考过信息发展一直往密度越来越浓的程度发展,从最开始只有文字到后来图片、视频、H5、交互游戏,再到直播。信息密度一定是越来越强的,这个东西是没有办法抗拒的趋势,AR的内容密度会更强。


互联网创造了线上世界,大家真实的世界是线下世界。


几年前特别火O2O,从线上到线下,或者从线下到线上。我不知道大家有没有考虑过,有O2O这个说法就在默认线下和线上是独立的。有了AR之后,把线上信息和线下操作叠加的部分叫做AR增强。只有这样信息密度会提升,人们感知的成本会降低,这是非常好的格式,可以做非常多的事情,其中营销是一块。


补充一点,关键技术涌现让AR的普及越来越近了。如果没有4G,我相信很多的直播,或者视频类的广告不会那么快的发展。AR这个概念存在已经有几十年了,几十年的时间,也意味着这个行业在等技术的发展。


手机里面有传感器,让手机的移动是可以被感知的,所以我们的跟踪就可以做到;同时手机的GPU,一些渲染不用大型设备,手机也可以渲染,这样看到东西是真实的,消费者看到不会觉得好假;TOF/结构光深度信息,现在照相头拍出的图片是平面的,大家并不知道第一排和最后一排人员的远近差距,未来的相机拍出来之后知道有个人坐在最后一排,有个人坐在前排,这样对于很多真实世界和数字信息叠加有更多帮助;同时,5G的到来,AR是3D内容,未来通过云端渲染可以做到非常帅的渲染效果;光波导,当这个技术成熟AR眼镜的带来,大家不用手机作为一个交互的媒介。


因为这些技术的到来,我们相信AR越来越近。


 为什么AR内容适合做营销?



第一,自然的沉浸感会让体验的时长增强,大家看一个东西特别无聊可能会关掉。因为AR体验感比较好,所以它的时长会更长。这种比较自然的体验,不像我看了一块屏幕上的视频,然后发现跟我不相关的。这个环境就是我周围的环境,所以沉浸感更强。用户去跟内容接触时间更长,品牌被用户捕捉和交流的机会更大。


第二,原生的互动性,它的体验乐趣会提升,大家的重复次数会高。



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看一个案例。蔚来在杭州的实体店里,希望让用户体验这款车,我们就做了这样的体验。因为这个是超跑,大家不太可能有机会开这样的车,但是可以用AR体验做出来,同时,可以看到用户的体验次数非常多。这个活动反响很大,后来又为了这个专门做了比赛环节。


接下来的案例跟传统内容不太一样,有停下来看的部分,也有需要用户操作和交互的部分。因为用户要操作和交互,所以不可能一下子关掉。只要这个内容设计得有趣,他有可能继续和你体验。大家看到背景就是这个用户真实的环境背景,因为手机算力和技术的提升,AR的效果不是大家看到的说只是一个屏幕,其实可以用3D内容做得比较重度和优质。


重度和优质的内容才是用户和品牌主需要的内容,而不是简单的图片飘来飘去。


最右侧这个是抓娃娃机,你买个抓娃娃机放在面前的屏幕里面抓娃娃,目的是做运营发券。大家见过大转盘发券,这个已经存在了这么多年,我们用抓娃娃机的过程直接让送券的形式变成了互动性、游戏性非常强的事情。原生的互动性,AR不可能不互动,因为不互动可能不是AR形态,可能就跟放视频,或者让你看个H5就可以搞定。


第三,是用户即内容。AR不是拍好了内容给到用户,而是说这个内容一定要用户来创造。既然要创造必然是内容的一部分,既然是内容的一部分,天然就具备传播性。



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大家可能都见过左边App,Zepeto。最近经常有一些人物的造型和真实的背景环境在做合影,大家可以去苹果商店看一下,现在是苹果商店社交排行榜第一名。


再分享一个案例。当时为了推广网易云音乐“禅音”希望做一波活动,我们选了寺庙让大家一起进行活动。当然这个是电脑宣传的效果,手机做不到这么逼真。当时大家在活动现场可以用手机App输入自己的愿望,这个愿望会出现在天灯上面被放飞。在场的这些人,他们的愿望可以在大屏幕上被投射出来,相当于用户们一起去营造这样的事件。这个事件当时有很多人分享和拍摄,大家本身是这个内容的一部分,所以这种天然的分享性会更强。


谈一下第四点,非常重要,因为有了AR之后,万物皆入口,除了原来点击传统的可以触发广告的形式,现在可以通过物体识别、手势识别、瓶身识别、姿态识别等都可以用来做广告的入口,可以相对聪明的方式解决流量入口,或者流量成本非常高的问题。


最后,如何去落地第一个案例?


如果你是一个App,想把流量更好地变现;或者是手机的OEM厂商,或者是线下空间可以开放出来做活动,或者手上有IP(可能是平面的IP希望变成3D的内容变现,比如,小头爸爸IP,我们就做了一些IP变现),是广告公司,可以考虑AR解决方案。


如果你是3D内容开发者,或者说是内容制作商都可以。


网易希望提供平台,让更多的开发者、创意人,在平台上接入工具,创造出来大家更想表达出传统平台上表达不出来的东西。


本文由Morketing原创发布,申请转载请联系原作者。

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