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600年故宫檐下闹元宵,古老城墙的文化IP营销又一次做活了!

Morketing  · 2019-02-20 13:53

【摘要】 而关于夜场会常态化,故宫博物院院长单霁翔也表示,“要经过本次元宵节活动进行评估,或结合二十四节气等重要时间节点推出夜场活动”。


月色灯山满帝都,香车宝盖隘通衢。今年的元宵节,故宫众望所归成为最受关注的那一位。故宫一直是全国文物古建筑中最为出众也是最“时髦”的一位。从2012年到2018年,故宫开放面积从30%增加到80%,越来越多的院落、展览、文物与公众“见面”。故宫也将自己打造成了名副其实的“文化网红”,越来越多的文物不再是沉睡的摆件,他们与故宫一起“活起来”了。

 

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活过来的不仅仅是文化符号,还有文化背后的经济效益。据故宫博物院院长单霁翔透露,“2017年,故宫文创的销售收入达到15亿元——这个数字已经超过1500家A股上市公司的收入。”单霁翔院长还表示,“国家文物局局长刘玉珠一直嘱咐我,不要说你们的文创产品卖了多少钱,别的博物馆压力太大。因此我们只能说前年有15个亿营业额。”而市场对于2018年的故宫文创收入猜想,从当时大火的“供不应求”的故宫口红足以证明其收入数据依然可观。

 

单霁翔直言,故宫的营销是一个充满文化氛围的空间,是人们参观博物馆心情和体验的延续,不叫商店,叫文化创意馆。此前根据公开资料,2016年故宫文创销售额已超过10亿元,到2017年底,文创产品已经突破了1万种,而2018年更是出现了诸如故宫口红等多个爆款产品。

 

故宫文创的15亿从何而来?

 

根据单霁翔2月17日在“亚布力中国企业家论坛第十九届年会”上透露的信息,故宫文创2017年销售额达到了15亿人民币。在一抢而空的故宫口红刷屏之前,故宫胶带就曾经因为本身超高颜值而买到断货。这与故宫文创改变严肃形象之后运营方向全面改变不无关系,伴随国学潮流逐步确立并成为具有超级带货能力IP的“故宫”实现了文化资源的创造性转化。

 

自单霁翔任故宫博物院“看门人”之后的2013年,“故宫商店”改名“故宫文化创意馆”更名随之而来的是风格,气质的改变。这个宫院之中板着脸,年近600岁的老人突然“皮”了起来。雍正帝也能摆着剪刀手说“朕亦甚想你”,这也迅速在掌握新媒体传播话语权的90后,00后中收获了正面反馈,赢得了大量的流量。

 

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同时,故宫文创的增长速度十分迅速。数据显示,故宫文创2013年增加文化创意产品195种,2014年增加文化创意产品265种,2015年增加文化创意产品813种。截至2016年年底,故宫文创产品共计9170种。到2017年底,文创产品已经突破了1万种,而2018年更是出现了诸如故宫口红等多个爆款产品。

 

2017年,央视出品的综艺节目《国家宝藏》上,故宫选送的“各种釉彩大瓶”捧红了“农家乐审美”的乾隆,2018年故宫联合北京卫视制作的综艺节目《上新了,故宫》又造就了文创新品“美什件”单日抢购5000套的盛景。与此同时,故宫还推出了众多网页游戏,互动解密书,与手游互动,在《王者荣耀》两周年时推出游园惊梦人物皮肤。全方位的IP露出成功塑造了故宫新的形象,而最终15亿的营业额要依托于周边产品本身的质量。

 

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2017年,故宫文创线下收入达到1亿元,淘宝店铺收入近5000万元。现在我们打开故宫文创的电商平台,能看到超过包含服饰,家具,礼品等分类的产品在售,几乎涵盖了生活日用的各个领域。而商品本身则是融合了故宫设计元素的再创作。这也使得“让故宫成为一种生活方式”贯彻在故宫文创营销的各个方面。

 

而2019年伊始,从“紫禁城里过大年”文创活动开始,带有“故宫”标签的系列IP也再次将紫禁城的过年气息愈演愈浓。

 

上元节灯会是否会成为故宫的下一个大IP?

 

春节营销是商家的必争之地,而故宫也不例外。自1月8日开展至今,“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”引发了公众的观展热潮,故宫参观人数同比增长超过70%。而此次的“上元节灯会”作为该活动的延续,更是将京城的春节氛围推向了高潮。

 

元宵节,古称上元节,是新一年的第一个月圆之夜,也是新春庆贺活动的延续。在全国各地举办元宵节的猜灯谜、舞狮子、舞龙等民俗时,北京由于古建筑以木结构为主,所以近年来几乎并没有元宵灯会在文保单位内举办。

 

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而今年,紫禁城将打破“传统”。正月十五、十六,故宫将首开夜场,举办“紫禁城上元之夜”文化活动。当故宫官网夜场门票开放预约后,便被“秒没”,由此可见,网红故宫的“票房”号召力。

 

此次借着元宵节的东风,故宫也做足了噱头,且频上“热搜”。首先,故宫以“博物院将迎来94年以来第一次开夜场,并免费对公众开放”的口号赚足了流量;其次,首次举办故宫的上元节灯会,紫禁城古建筑群首次在晚间被较大规模点亮,以“紫禁城的灯火味”引来了大量粉丝的期待;再有,邀请劳动模范、北京榜样、快递小哥、环卫工人、等各界代表,使故宫成为了一个有“人情味”的博物馆。

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此次故宫的首次“灯会”,在很多环节里,观众都可以登城墙,俯瞰整座紫禁城。据介绍,每隔5米一个红灯笼,在故宫城墙上,300多个红灯笼串起一条红龙,把5个展馆连在一起。观众可观赏午门城楼及东、西雁翅楼在灯光映照下的别样韵味,近千米长的布满红灯笼的故宫东城墙,临近城墙西侧的部分古建筑也将被点亮,还可以听到中央民族乐团现场演奏与畅音阁传来的戏曲声,赏投影在金色琉璃瓦上的《千里江山图卷》等绘画作品,即使不入宫的人,也可以看千米红灯“点”亮城墙 。而这些也体现出故宫将传承传统作为其文化底蕴的落脚点。

 

而这些活动不仅唤醒了公众对故宫文化想要深度了解的愿望,活动带来的流量与影响力甚至还可以实现故宫文创的新一轮增收。因而,不论是社会价值的体现,还是商业价值的变现,网红故宫都再次赚足了风头。

 

 结语

 

众所周知,故宫这几年借助网络媒介与渠道的包装和营销,已经成功跻身网红营销榜。故宫口红,故宫红月亮,故宫雪景,与故宫有关的文化事物频繁登上热搜,被年轻一代所追捧。而此次的“上元节灯会”我们尚未可知是否会在明年延续,也不论其最终是否会被打造成故宫的新IP,但越来越接地气的故宫在传统的中国节日中进行价值挖掘,并产出带有“故宫”标签的节日IP,无论如何都是传承传统文化中的另类幸事。

 

而关于夜场会常态化,故宫博物院院长单霁翔也表示,“要经过本次元宵节活动进行评估,或结合二十四节气等重要时间节点推出夜场活动”。

 

 

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2020年,故宫将迎来600周年纪念日,而故宫文创在相继产出了大量的产品后,如何进行新一轮的创新来实现增收似乎是其亟需面对的事情,同时故宫能否会继续在传统的文化上继续打造其他IP,也是万众期待的事情。

 

九陌连灯影,千门度月华。599岁的故宫祝各位元宵节快乐。


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