“人类对故事的胃口是不可餍足的。”罗伯特·麦基《故事》的开头就提出了这样的观点，并强调：我们讲述和倾听故事的时间可以和睡觉的时间相提并论——即便在睡着以后我们还会做梦。

不是每个人都有讲述故事的天赋和能力，但倾听故事，几乎是每个人与生俱来的需求。如今，讲述故事已经被运用到了方方面面。前几年的选秀节目，台上的学员总喜欢向导师和观众讲述自己坎坷、凄惨的故事。

讲述故事作为一种宣传方式，也被越来越多的品牌运用。尤其在竞争激烈、产品同质化严重的时代。一个好的故事，不仅能让消费者记住产品，而且还能迅速提升品牌形象，获得消费者喜爱。

前段时间，华为圣诞节广告《聆听天使的声音》获得了国内外如潮的好评，很大程度在于讲述了一个温馨、感人的故事：夜晚老爷爷装扮成圣诞老人，用肢体语言，陪伴失聪的小女孩阅读。故事结尾，画风突转，变成了小女孩拿着华为手机在阅读。

广告不仅展示了华为新研制的帮助聋哑儿童阅读的APP StorySign，而且实现了品牌曝光，更重要的，是传递出了一种价值观：华为能给人们生活带来更多的惊喜和幸福。

事实上，这已经不是华为第一次在圣诞节讲述故事了。在2016年的圣诞节，华为也曾讲述了一个彼此陪伴、感动人心的故事。圣诞节来临，家人却各玩各的电子产品，只有一条狗陪伴孤独失落的小男孩。这时，圣诞树亮了起来，家人被吸引，纷纷放下手机，彼此团聚在了一起。

华为这支广告上线3周播放量就突破了3000万。广告鼓励大家放下电子产品，与家人团聚，这让华为获得了被称为广告界奥斯卡的“艾菲奖”。

华为这几年进军海外市场，线上线下全面拓展，但讲述故事，始终是华为采用的重点宣传方式。华为欧洲CEO Andrew Garrihy一次公开说道：“现在我们的产品创新已经到一个临界点，是时候好好讲故事了，要确保用户探索我们的产品，体验我们的产品。”

华为讲述的故事并非简单满足人们对故事的渴望，还蕴含了和观众的情感共鸣，算是一种情感营销。

华为2017年推出的广告《Dream it possible》更具有代表性。

故事中的小女孩，从小受祖父影响，喜爱上了弹奏钢琴，梦想成为钢琴家。小女孩长大后，外出求学，经历了许多波折和苦艰，终于站到了维也纳大厅。但祖父已经重病在床，不能到场，通过华为手机，祖父听到了女孩弹奏的音乐，幸福的溘然长逝，女孩的演奏也大获成功。

故事包含着逐梦、励志和亲情等多种元素，这也是每一名观众都曾有过的经历和体验。

值得注意的，华为手机每一次的出现，几乎都是在故事人物生命中的重要时刻：女孩离家外出求学，祖父赠送华为手机，成为女孩和家人沟通的桥梁；女孩遭遇挫折，通过手机述说，华为手机成为女孩心灵的慰藉；女孩在维也纳大厅弹奏钢琴，华为手机就放在钢琴上，不仅让祖父倾听音乐，而且和女孩一起圆梦。

事实上，广告赋予了华为手机很多的象征含义和附加价值，无形之中，足以提升华为手机在观众心目中的品牌形象。

看到这里，华为这种以情动人的故事有以下几个特征：第一，没有台词，配上动人的音乐，剧情简单直观。不同地区和文化的观众都能看懂，说白了，就是通俗易懂，简单明了。

第二，亲情、励志和逐梦等正能量的情感元素，总有一款能打动观众。谁没有过类似的体验和经历，应该说这些情感元素具有普世性，观众会情不自禁的被带入进去。

第三，产品植入自然，不会影响观看体验。即便产品在故事中间露出，也会起到链接剧情的作用，观众不会觉得违和。联想到国内的一些电视剧，广告铺天盖地，无时不在。这种急功近利的曝光，只能收获如潮的恶评。

行文至此，可能有人会问，在这样一个快节奏的时代，观众是否会有耐心观赏一个故事，简单直接的广告岂不是让观众立马记住，效果更好。去年世界杯期间，确实有那么一些洗脑广告凭借简单粗暴的广告词，采用密集轰炸和高频投放的方式，一时间家喻户晓。

但问题是消费者知道了、记住了，就会去用吗？市场同质产品实在太多，如果不能塑造品牌，从长远来看，必遭用户遗弃。

另一种观点认为，十多秒的短视频更受观众欢迎，效果也更好。但十多秒短视频受到时长限制，承载的内容也有限。用户看多了会感到厌倦。最近，抖音正在探索长视频模式，就是一个很好的例子。

反观故事，用户并不会排斥。真正需要担心的，应该是用户对情节雷同和心灵鸡汤故事的审美匹劳。这个时候，不妨在故事中加些创意。将故事内容做得有趣、有料。

华为手机的一些故事，就能将创意和手机功能很好的融合在一起。

华为手机为了表示自己“两倍充电速度”，特意在故事中做了一个对比，两位女士下班前为手机充电：用华为手机的，避免了尴尬；没有用的，则陷入了难堪。故事幽默，让人看得开心，自然也记住了华为的产品功能。

华为手机的另一则故事，简直就是一部精彩电影的压缩版，真实讽刺了消费社会的种种浮夸，也宣言了人性的善良和美好。当然，也展现了手机的智能拍照功能。

故事的开头是男孩和同伴在森林骑车，落后的男孩无意中发现了一个小精灵，男孩小心翼翼用华为手机拍照……这里就不再剧透了。广告短小精悍，故事也看得人若有所思。结尾那句广告词It's in your hands，更是让人难忘。

通常而言，品牌讲述故事的时间建议不要超过2分钟。这样能适应用户碎片化时间，也不会给用户心理压力。用户看到故事后，会立马点击观看。5分钟应该是用户的忍耐极限。如果超出了5分钟，除非是名导演、名演员，或者非常好的口碑，不然很难指望用户点击。

自己就有一个这样的经历，曾经看到过一部十多分钟的广告，名家拍的，当时没时间观看，就点了收藏。直到现在，广告还躺在收藏里。

再回到华为手机广告。

擅长讲述故事的华为，一时间被网友戏称为“被手机耽误的广告公司”。殊不知凭借着讲故事的高超能力，华为手机在国际市场——尤其是欧洲市场——已经成功进入高端机行列。2018年，华为手机发货量突破了2亿台。

有人公开宣称：没有人喜欢广告。但对于那些拥有好故事的广告，非常想说：别看烂片，来看广告。