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解决用户增长难题,抓3个关键点“数据、竞品、创意” | 专访有米蔡锐涛

Morketing  · 2019-03-20 18:41

【摘要】 当一个用户的某种需求,可同时被N个产品满足时,什么影响用户的选择?这是营销人员,或者说用户增长人员应该是回归根本思考的事情。

文 | Eyck


如今,各行各业在经过高速发展后必然会进入商业资源高度集中垄断的阶段,市场愈发集中。对于发展近10年的于移动互联网产业来讲, App增长已经到了红利消失的成熟阶段。


一方面,每个行业都充斥着各种成熟App,各种营销套路也已经被大众玩熟络了,很多早期有效的运营方式仿佛都慢慢“失灵”了。另一方面,竞品错综复杂,App增长需要更透彻的懂市场。


当一个用户的某种需求,可同时被N个产品满足时,什么影响用户的选择?这是营销人员,或者说用户增长人员应该是回归根本思考的事情。


“如今的营销战场以事实说话,数据是市场最真实可靠的写照。从数据收集、竞品分析,到广告创意,营销人应该回归这3个关键点去深挖市场。”在移动互联网营销圈深耕近10年的有米科技创始人兼CTO 蔡锐涛分享。


1.数据不仅是一种工具,更是一种思维方式 


数据不仅仅是生产力工具,更是一种思维方式,若利用数据来衡量并提升业务,为企业带来用户增长,那么,具备一个数据思维是十分重要的,这是一切增长的先决条件。


没有一个完整的数据思维,遇到问题时,只能管中窥豹。


当时间的脚步迈入移动互联网时代,企业在经营策略上发生了翻天覆地的变化,传统的以产品为中心已不再适应时代的潮流,取而代之的核心则是用户。而要在新形势下取得先机,必须对用户进行深入、细致的了解与分析,对其喜好、行为习惯等特点了然于胸,真正了解到用户的消费需求以及潜在需求,而这些都需要大数据进行洞察。


无论是市场营销、成本控制,还是产品服务、管理决策的创新,乃至商业模式的更新换代,都需要数据来支撑。


移动互联网时代已经被数据生意所占据,所有的盈利模式都与数据息息相关,PC时代的核心——“流量”,已经渐渐衰落。


取而代之的是:“数据”,通过对用户行为数据的筛选与分析,可以定位到目标客户,然后向他们实施相应的推广方案。


拿有米的数据产品App Growing举例,它们不局限App推广情报数据这么简单,据蔡锐涛透露,在他们的客户中不乏婚恋、家具、医药等各行业品牌主的数据需求者。


App Growing的数据来源哪里?可以从这些信息获知:App Growing实时追踪包括腾讯广告、巨量引擎、粉丝通、抖音等在内的36个流量平台的广告情报,覆盖了国内九成以上主流的流量平台。并支持“全球视频广告追踪”功能,包括Unity Ads、Vungle、Applovin、Adcolony等全球游戏行业规模最大最完善的几个视频广告网络平台。


同时,App Growing还有相应的“应用排行榜”,可提供苹果应用商店以小时为单位的实时榜单数据和搜索广告数据。


了解自身产品数据的同时,也做到对竞品的“寻根问底”。


事实上,所谓大数据营销其实就是在进行有效的预测,它能够根据之前监测或追踪到的用户足迹,对其接下来要做的事情进行预测,然后据此向其推荐可能会用到的商品。也就是说,对数据的分析完美地实现了从监测到预测的转变,而数据所蕴藏的价值也得到了极致的挖掘。


2.竞品分析:知己知彼


竞品分析在于听事之根本,探其虚实。


用点面相结合的概念来讲,市场竞品情报在宏观上如同一个面,目前笼罩着这个面的有两个点:第一是开发商,即哪些类型的公司在进行广告投放;第二个是流量平台,即哪些类型的流量平台效果会比较好。而贯穿这两点的则是以数据为依据的竞品分析。


首先,在App Growing开发商推广排行榜,可以看到全网正在进行广告投放的开发商。


虽然互联网广告推广已经进入一个巨头垄断时代,但这并不意味着排名靠后的公司已经没有了机会。


另一方面,面对市场上如此纷繁复杂的流量渠道,究竟哪些平台比较适合投广告,哪个性价比更高?蔡锐涛表示,如何选择流量平台投放广告就像谈恋爱一样,没有好不好,只有适不适合。分析平台可以为用户提供细分行业下的竞品投放动向,并结合自身需求选择合适的投放渠道,这才算得上是最合理的“花钱买广告”。


那么,如何快速洞察竞品投放动态?


首先,做到竞品广告投放情报分析。 通过对各大广告市场的监控,评估时下最火的产品广告投放力度,实现对流量平台、投放广告、投放创意、投放天数等数据的实时准确呈现。


其次,实时更新提供竞品在各大流量平台投放的广告素材,并分析与监控多款竞品投放趋势,囊括流量平台、广告形式、素材形式等数据指标。由此,通过对竞品投放趋势进行分析,便可预测竞品的投放方向。


这里以游戏和电商行业分别所青睐哪些流量平台为例,通过数据,究竟能窥探些什么?


在2018年4月份游戏买量报告中,App Growing 指出,手游行业广告投放渗透率(单月投放游戏数在全渠道的占比)最高平台是UnityAds,让人惊讶的是为何排名第一的并非今日头条、腾讯、微博等头部媒体。实际上,通过App Growing的数据便可清晰地看到UnityAds早已成为目前国内游戏推广的重要渠道,原因在于其奖励式视频广告的ROI在全行业名列前茅。


在2018年Q3的电商行业报告中,App Growing指出,电商APP投放金额最大的流量平台是腾讯广告。腾讯广告凭借其庞大的社交网,覆盖了中国90%以上的移动端用户,再加上其全时覆盖的广告场景以及oCPA、Marketing API、Lookalike相似人群拓展等技术,使腾讯广告成为了电商最为钟意的投放平台。


3.大数据:创意与AI的融合


以往的广告情报多是通过广告语或相关文案获取所投广告的关键信息,但市面上广告创意千差万别,已不单一局限在标语或文字的运用变化,如今图片和视频内容的关键信息往往在数据收集中占有更重要位置。


但如今市面上大部分数据分析软件只能对图片及视频中关键信息处理做到“只知其一,不知其二”。为何这样说?准确识别图片及视频中品牌信息的技术成本不但非常困难并且成本较高,使得许多数据分析软件并不能准确捕捉到其中的关键信息,由此导致数据具有局限性,以至于不能准确的对当下行情进行合理分析。


那么,怎么解决?“利用AI技术,加强了把非结构化数据转变成结构化数据的能力” 蔡锐涛分享,例如一则视频汽车广告,不仅能搜取到其中的文字关键信息,更能通过AI技术实现对汽车品牌、汽车款式、性能评估等重要信息的捕捉,结合 App Growing 建立的行业知识图谱,可视化地分类、表达,形成用户一目了然的信息,而这些正是用户所最关心的关键问题。


另一方面,作为广告素材需求者,全面掌控各大产品在流量平台的广告素材变化是无数的产品运营人员和众多广告优化师的核心诉求。


因此,App Growing全面收集了时下主流的流量平台数据,覆盖腾讯广告、粉丝通、巨量引擎、阿里汇川、百度信息流、新浪扶翼等36家广告交易平台,另外其“广告创意”功能,也可以支持多种广告形式与素材类型检索。不管是纯文案、图片、GIF、轮播图、视频;还是信息流、开屏、插屏、文字链、条幅形式的素材,所有在投的广告素材实时展现。素材承载着卖点,广告主可以通过监测竞品的卖点,来指导产品的开发与优化。


而这些正是“AI基因”的力量,把以往非结构化的数据向结构化数据进行转变,最终变为信息传达给用户。


正如亚马逊可以为我们推荐喜欢的书,Google可以为关联网站排序,QQ可以知道我们可能的好友等,而在营销领域,App Growing 可以为广告主推荐有益于产品的开发与推广的情报数据,这些预测系统成功的关键在于它们是以真实有效大数据为基础。


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