改变2019年数字营销的8大标志事件(上篇) | 《Morketing2018-2019数字营销服务机构手册》①
深度

改变2019年数字营销的8大标志事件(上篇) | 《Morketing2018-2019数字营销服务机构手册》①

【摘要】Morketing研究院邀请营销行业上下游的多家公司分享”将对未来营销行业产生巨大影响的2018年事件”,一起探讨营销行业的“下一步”动向。

文 | Morketing研究院Ellie 

制图 | Morketing设计部Roy 


商业世界的变化时刻被传导到营销行业。前沿技术如AI、云计算等为营销提供了强有力的工具;大公司商业策略的调整则预示着市场趋势的变动,进而影响营销方式;法律法规的逐步完善又为营销圈定了行业边界。世界每个角落发生的事情,都与营销息息相关。 


Morketing研究院邀请营销行业上下游的多家公司分享”将对未来营销行业产生巨大影响的2018年事件”,一起探讨营销行业的“下一步”动向。 


Part 1 数据问题 


营销技术的持续发展也意味着营销行业对于用户数据的依赖性逐渐增强,其中用户的数据安全和数据隐私是2018年的两大热点数据问题。如何界定用户数据的归属权和企业使用数据的边界,如何保障用户数据安全,仍是营销行业需要持续探索的话题。 


事件回顾:Facebook用户数据泄露 


2018年3月17日,英国《卫报》和美国《纽约时报》报道称,5000万Facebook用户数据被剑桥分析(Cambridge Analytica)不当获取,并被认为是Facebook史上最大规模的用户数据泄露事件之一。2018年4月,Facebook CEO扎克伯格出席美国参议院司法和商业联合委员会,以及众议院能源和商业委员会的听证会,就数据泄露一事接受质询。 


Ta们怎么看? 


TUNE 亚太区市场负责人Winson Peng: 

2018年是网络隐私权的标竿年,从脸书CEO出席美国国会受到参议员质询,道歉并承诺会将脸书打造成更注重用户隐私的产品,而不是一昧地分享用户资料来方便广告品牌投放广告给目标客群;接着欧盟推出在行业中掀起波澜的“通用数据保护条例 (GDPR) ”,然后是苹果于自家浏览器Safari上推出“智能反追踪(ITP)”,大幅杜绝了第三方cookies,扼杀了广告主和渠道常用的广告追踪途径之一。苹果CEO年底几次的公开发言展现其极力支持保护用户隐私的立场,并批评其它硅谷同业(脸书)对此议题的轻忽,2019年网络隐私将继续受到关注,广告主和渠道必须能够找出一种广告追踪技术,在保护用户隐私和取得足够透明度的天秤两端,继续追踪广告效果。 


事件回顾:欧盟正式实施GDPR 


2018年5月25日,欧盟正式实施GDPR,又称《通用数据保护条例》。GDPR规定了个人、企业或组织如何收集、使用和处理欧盟公民的个人数据,不仅适用于位于欧盟、欧盟经济区的组织和企业,也适用于在欧盟拥有客户和联系人的组织。由于覆盖方面全、惩罚力度大,GDPR又被媒体称作“欧盟‘史上最严’数据保护法”。 


Ta们怎么看? 


“GDPR会给营销带来更加光明的未来前景” 


Yeahmobi: 

GDPR生效代表着数据保护在欧洲有法可依。GDPR 规定,只有在个人给予公司明确许可时,才可以使用该用户数据。被发现违反 GDPR 的公司将面临 2000 万欧元(2210万美元)的罚款或全球收入的 4%(以较高者为准),这一规定的实施有利于整个行业的健康发展,对于营销机构来说,则要强化在数据安全和隐私保护方面的能力与意识。 


AppsFlyer中国区总经理王玮: 

就目前来说,GDPR协议对于行业的影响还在早期,之后我们会看到更加深远的影响。整体而言,这个影响对整个行业的健康成长是有好处的。在短期,各家公司因为协议而有所收缩,会呈现出减缓增长,但协议也会遏制一些极端的侵犯数据隐私的行为;从中长期来说,反而会让用户更加信任从业人员,带来更加光明的未来前景。 


传漾CTO王跃: 

“数据安全”问题将成为营销中的一条红线。在中国市场,国家对于个人信息数据安全的保护越来越严格。在发展迅猛的数字广告市场,数据安全成为迫切需要解决的问题之一。目前,我国在数据安全保护方面已经出台或正在研究制定多项法律规章标准,促进大数据的发展的同时,让大数据这座金矿创造更大价值;另一方面,加强数据安全保护,完善法律法规和标准,明确数据安全合规的边界,保证数据的合法利用。 


AdTiming: 

GDPR从本质上规范了数据收集、传输和使用的方式,规范个人数据的收集、使用以及个人隐私的保护。当这种趋势及于普遍后,所有的基于数据之间的合作都会被要求规范化,这种影响可能是颠覆性的。GDPR的出台让整个行业对用户个人数据和隐私更加尊重、更遵守职业道德和规范,通过技术和创新的手段去打动用户,这对整个广告行业生态的影响将会是正向而深远的。现在的程序化交易会比之前更加困难,也将刺激广告平台提升数据服务的能力和技术、提高流量情景匹配度、同时提升创意的质量。 


数字营销服务机构面临的挑战 


APUS创始人、董事长兼CEO李涛: 

GDPR的实行需要每一个涉及欧洲业务的企业重视,特别是流量平台。其实不仅仅是GDPR,伴随互联网技术和数字经济的发展,用户数据保护已经成为被普遍关注的问题,未来其他国家和地区都将会有这方面的法律出台,这种趋势需要所有数字型公司重视,首先要提升对用户数据隐私保护的重视程度,在推出的产品上响应法律法规的要求,其次要注意数据存储的安全性。 


DotC United Group: 

越来越多的人开始重视和关心数据安全问题,2018年5月欧盟《通用数据保护条例》GDPR的正式实施,成为消费者赋权和更好数据质量的催化剂。如何保护好数据安全和个人隐私,如何促进以大数据为要素的技术产业创新是全球数字营销企业当前所面临的挑战。对于数字营销服务机构而言,需要提高自身的数据合规水平和能力,以适应法律政策环境的变化,同时将数据合规能力打造成为企业的核心竞争力,赢取更多用户的好感及信任。 


OneSight: 

GDPR这一里程碑式的个人隐私保护法案既影响了当下营销界,也预示了未来所面临的营销大环境的变化。这一法案的影响遍及全球,在经济全球化的今天,多数公司都无法回避和忽略这一问题。对于营销行业来讲,数字营销所使用的诸多源头数据处于敏感地带,相应的应对措施可以考虑在合规的基础上增加新的数据维度,以弥补数据损失所带来的影响。凡事欲则立,应及早探索数字营销的新技术、新思路,以防一旦数据隐私保护扩展到更多国家和地区时措手不及。对此我们持乐观态度,随着更多人对隐私的重视以及立法,有可能带来数字营销的重大变革。 


Sizmek: 

GDPR仅仅是全球数据管控的一个开始,接踵而来的是其他国家的法律法规,广告主和发布商都需要可持续的应对策略。对于数字营销服务机构来说,一方面应该为广告主提供其他定向手段,如语境定向。与受众定向不同,语境定向依赖的是对页面内容的分析及定向而非用户,因此符合GDPR规定。另一方面,技术供应商的另一职责是帮助广告主更好地利用第一方数据,减轻对第三方数据的依赖。 


美数科技创始人、CEO范昂: 

数字营销服务机构应该树立数据安全和隐私保护意识;其次是提升自己的大数据能力,包括数据获取、管理、利用和保护的能力;第三是无论如何标定数据,都要先建立删除和解除跟踪分析的机制,给个人以自主权和控制权;第四是加强数据管理过程中的数据控制和数据安全保护的措施,通过实时或基本实时的进行安全检查或加密访问等方式对数据进行保护;第五是坚持所有数据的使用都必须是脱敏和非具像化的。 


新数网络: 

数据安全问题突显,营销机构应当对国家层面收紧数据保护政策的可能性做出准备。 


Part 2 行业变革 


2018年,营销服务机构遭遇来自行业内外竞争对手的挑战。伴随着经济大环境的恶化,品牌主更加注重营销的转化效果,部分品牌开始尝试in-house模式,以降低成本、提高效率,也驱动行业上下游公司调整经营策略:咨询公司借助其在数据和消费者洞察方面的优势,收购营销公司完善自身能力,致力于为客户提供一站式的服务;头部代理公司开始调整其经营战略以更好应对行业变化。 


品牌安全也是营销行业在2018的热议话题之一。经济全球化形势下,品牌建立与消费者的深度链接要从“心”开始,深入了解当地市场的文化与消费习惯,讲好品牌故事 。 


事件回顾:埃森哲涉足广告业 


2018年5月23日,埃森哲宣布旗下“埃森哲互动(Accenture Interactive)”宣布推出程序化服务(Programmatic Services),核心业务包括程序化咨询和内部规划(in-house)、媒体规划和执行、广告技术实施。埃森哲互动CEO Brian Whipple表示此举旨在通过数字媒体提升客户体验,提高效率和透明度。同日,埃森哲宣布收购数字营销公司伙传播。此前,埃森哲已收购多家服务中国市场的数字营销公司,包括Fjord、PacificLink、Altima和Mackevision等。 


Ta们怎么看? 


传漾CTO王跃: 

In-house趋势下,广告主重视第一方营销技术和数据能力建设。当数字营销趋于成熟,对预算把控更为严谨,越来越多的品牌将加入In-house的行列,建立自己的营销队伍和平台。 2019年企业应加强在营销技术、数据和数字化运营方面的投资,第一方的营销能力也会更完善化。 


美数科技创始人、CEO范昂: 

咨询公司埃森哲涉足广告业、WPP 进行重大业务整合、阳狮和安吉斯集团宣布推出“转型咨询”业务。这些,标志着营销行业在广告主端开始由单独的市场行为逐步向市场和销售混合模式转变,话语权从花钱的部门过渡到挣钱的部门,品牌更加追求对营销效果的把控。而有这样的转变,很大程度是因为经济大环境引起的,即把“营销”当成“销售”成为了新的常态,或把“营销”和“效果”等同而谈。为此,数字营销服务机构也不得不更多的面对销售的 KPI 而不是市场的 KPI,“达成效果”成为了其最主要的任务。而这样的转变,一方面可能有助于企业用更少的成本获得更好的广告效果,避免预算浪费;但另一方面,也可能由于广告主过于追求广告效果而忽视了广告创意,从而可能使得经典现象级的营销案例和创新广告形式变少了;甚至也有可能因为过于追求效果,诱发“不透明”、“虚假”现象的悄然萌生。 


新数网络: 

经济下行,广告主更重效果。互联网整体经济环境或将逊于过去十年,行业步入存量市场竞争阶段。下一轮增长的主要引擎将从争夺用户红利转为提升移动互联网流量的变现效率、降低变现成本。 


事件回顾:WPP业务整合 


2018年12月11日,WPP集团在投资管理层战略会议中宣布未来三年中,将进行包括裁员、裁撤办公室、调整架构等措施在内的重组,让集团架构更精简扁平。WPP集团CEO Mark Read表示,WPP将重新定位成一个创意变革公司,以更好地满足客户当下和未来的需求。 


Ta们怎么看? 


阿里巴巴UC Ads总经理陈维邦(Morden): 

WPP集团结构大调整表明传统4A往数字营销、数据应用上发力,数据营销服务机构将继续加强对数据及科技的应用。然而,面对Oracle,Adobe,IBM等公司成立marketing cloud(营销云)来抢夺这个市场,4A的组织重构与转型显得较乏力。 


事件回顾:D&G上海时装秀取消 


意大利奢侈品牌D&G(Dolce&Gabbana,杜嘉班纳)原计划于2018年11月21日在上海举办时装秀,邀请多位明星参演。11月20日,D&G在微博及Instagram上传了“起筷吃饭”系列广告为时装秀预热,因出现亚裔刻板印象画面,该视频被指“种族歧视”并引起热议。随后,D&G创始人之一Stefano Gabbana被曝出“辱华言论”,引发网友不满,受邀参演时装秀的众多明星集体罢演,D&G时装秀取消。11月23日,D&G在微博上传了两位创始人就此事的道歉视频。 


Ta们怎么看? 


阿里巴巴UC Ads总经理陈维邦(Morden): 

D&G错误表达筷子文化一事反映出,营销需要敬畏和尊重本地文化,品牌营销需要注重本地化,善用本地团队的专业、经验及智慧。 


Part 3 商业模式 

事件回顾:拼多多上市 


2018年7月26日,成立仅三年的电商平台拼多多在纳斯达克上市,股票代码为PDD,发行价为19美元,按发行价计算市值为240亿美元。在拼多多提交的招股说明书中,拼多多将其商业模式描述为“利用社交网络作为买家购买和参与的有效工具为他们提供了动态的社交购物体验”,拼多多“在平台上开创了创新的‘团队购买’模式”,该模式“把网上购物转变为动态的社交体验”。 


Ta们怎么看? 


GrowingIO: 

拼多多的上市、小程序的火爆是依靠社交化营销成长起来的爆发式增长,营销服务机构应该考虑如何依靠朋友圈、线上社交化营销更快更多的获客,在技术上、运营思维上做哪些更好的改进。我们看到越来越多数字营销服务机构对微信、今日头条等流量平台的支持。 


事件回顾:百度发布小程序 


2018年7月4日,在Create 2018百度AI开发者大会上,百度副总裁沈抖宣布百度智能小程序正式上线。沈抖表示,百度智能小程序全面接入百度大脑3.0,开发者几行代码就可以调用,未来智能小程序不仅可以运行于百度系App上,还将可以运营于哔哩哔哩、58同城等外部合作伙伴App上。 


Ta们怎么看? 


美数科技创始人、CEO范昂: 

继微信小程序发布后,阿里、百度、头条都纷纷发布自己的小程序平台;硬件厂商联盟也开始发布快应用,着手布局小程序生态…种种迹象表明:这种依托于某一超级流量入口的小程序应用场景,将会是未来新的、海量的资源池。 


变现猫CEO 陈高维: 

小程序是一个新的机会。微信从去年开始推广小程序,从移动互联网以往的发展规律看,小程序应该还有两年机会,具备很大的挖掘空间。红利早期有什么优势?首先,创业者进入的门槛比较低;其次,研发成本相对小;还有,对团队的要求也比较低。很多人还在观望的时候,小程序已经成功了,不少行业的小程序流量占比非常高,而这只是刚刚开始。 


事件回顾:抖音短视频全球月活数破5亿 


2018年7月16日,抖音短视频首次公布全球月活跃用户数据,全球月活数突破5亿。在6月21日公布的数据中,抖音短视频国内月活用户超过3亿,日活用户超过1.5亿。 


Ta们怎么看? 


“短视频营销依然会快速的增长” 


蓝标传媒: 

抖音短视频营销的崛起,呈现出一种新的营销态势和玩法,这个新物种的出现对于整个营销行业是一件非常好的事情。而无论是抖音还是快手都是蓝标传媒体系内重要的合作伙伴,我们相信明年以及在未来,短视频营销依然会快速的增长,这是一个非常好的机会,在未来也期待更多新的营销物种的出现。 


DotC United Group: 

2018年内容数据双轮驱动,以抖音为代表的短视频内容崛起,我们已经看到许多企业采用整体内容营销策略来增加受众参与度,市场也出现了更多高品质产品来满足用户需求。这种趋势在2019年很有可能继续延续下去,也将会出现更有战略意义的内容营销方法。明年各大公司对数字化营销的投资都会加大,市面上也会出现新的人才和资源,将会带来更多新鲜的内容。 


新数网络: 

互联网环境的变化影响着市场营销的方式。随着互联网用户群体的年轻化、个性化,抖音等社交短视频应用的迅速崛起,以及直播类网站商业模式、小红书等社交电商的成熟发展,KOL、短视频/直播以及公众号运营等社会化营销渠道将是2019年广告主的营销重点。 


讯飞AI营销云: 

程序化音、视频广告将成新增长点:中国音频用户和市场在2018年得到了快速增长和发展,音频媒体的变现需求也随之增加。喜马拉雅、蜻蜓FM等音频媒体已推出程序化音频广告产品,讯飞AI营销云已首发智能移动音频广告,支持音频广告的程序化下发和多维定向。在成熟技术的基础上和市场窗口期红利驱动下,程序化音频广告将成为新一轮趋势。过去的一年,短视频平台、直播平台逐渐成熟,视频营销也出现了新的玩法。2019年视频信息流广告将进一步发展,讯飞AI营销云也将发力视频场景化广告,视频营销将在2019年迎来新阶段。 


“创新无时不在” 


阿里妈妈: 

短视频、直播模式火爆,拥抱任何可能会新崛起的营销形式,但保持内容价值的必要性,价值体现在用户的留存及营销体验的提升,构建品牌独有的内容体验模式,通过对消费者互动行为的洞察,形成和其他媒体形式的共振,内容和数据应用的闭环,才能最终提升消费者对数据智造品牌内容体验的喜好度。 


小米营销陈高铭: 

数据显示搭载小爱同学并激活的智能设备数已经超过1亿台,用户对AIoT的接受度远超预期,针对智能硬件的营销也逐渐形成规模。 


此为文章上篇,下篇请参见:https://www.morketing.com/detail/4531


《2018-2019年度数字营销服务机构手册》系列文章内容收集自Morketing研究院对多位资深数字营销从业者的访谈和一手调研问卷。 讨论话题将涵盖行业热点话题及未来发展趋势,包括标志性营销事件回顾、数字营销服务机构发展方向、AI、MarTech、营销云及DMP平台等多个话题。 后续文章敬请期待。 


关于我们 Morketing Research 


Morketing研究院是Morketing 旗下的行业研究分析品牌。 我们致力于通过严谨、科学的研究体系,帮助数字营销行业参与者洞察行业发展脉络把握成长机遇,同时推动数字营销行业的持续发展。 


联系我们:research@morketing.com 


Morketing研究院原创发布,转载请联系作者。

已有1人收藏

已有1人点赞

发表评论

请先注册/登录后参与评论

已有0