2019 MarTech 之七大洞见
深度

2019 MarTech 之七大洞见

【摘要】从“以产品、技术为核心”走向“以客户为核心”的真实旅程

“Convertlab 营销实验室:MarTech Conference作为营销科技行业内最大的峰会,已经风风火火的进入第6年。作为中国MarTech的先行者,Convertlab也派出两位同事Millie & Iris, 在4月3日到5日,现场参与在圣何塞举办的MarTech 2019大会,带回系列现场报导及访谈,并向Morketing读者分享。

 

国内的营销行业对MarTech这个概念已经不再陌生,营销 (Marketing)、科技 (Technology)、管理(Management) 在数字化的时代融合,落地驱动增长的体系,已经在早期采纳营销科技的企业里展现出巨大的业务价值。虽然中美之间存在不少差异,但通过参加美国MarTech 大会,仍能进一步提炼洞察与趋势,供国内企业借鉴。


1.从“以产品、技术为核心”走向“以客户为核心”的真实旅程


今年的展览、演讲、论坛,都是谈到以客户为核心的旅程和体验,尽管“以客户为核心”似乎是老生常谈了,但许多品牌在执行营销活动的时候还是“以产品为核心“,在选择采用MarTech的时候,也是“以技术为核心”。


调查显示,企业花费16%的营销预算购买营销技术,但仍有50%的企业认为他们没有适合的工具。


CMO们需要以真实的客户体验案例来建立数字营销策略,客户现在要求品牌真实且透明,可为他们提供有价值及个性化的服务。企业时常用销售漏斗体系来建立客户旅程(关注>兴趣>询价>购买),问题是客户旅程从来不是线性的、也不是连续的,必须打破这个观点,从企业贩卖产品(selling journey)的角度,转化为购买旅程(buyingjourney)。


如何建立真实的客户旅程:首先运用“认知的同理心”(Cognitive Empathy)重塑客户旅程,了解及回应客户的情感及处境,将大幅影响营销效果,而这项工作甚至可以由AI来做;第二,实时监督及优化,客户的意象是时刻变化的,建立一个实时反馈机制,同时允许跨公司协作,将有利于改善客户体验;第三,赋权第一线员工,固定的流程与互动将无法面对随时变化的营销环境,赋权一线员工、改变旧有思维,以客户为核心才能提供最佳体验。


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第一次拜访品牌实体零售店面的顾客

有47%是因为在网路上对该品牌体验良好


2.更集中的客户数据管理


以客户为核心的旅程,不能再是模糊的Persona (客户画像)而是Person (真实客户)。在本次大会上,多数CMO谈到个性化营销,最重要的三个元素是:数据、数据、还是数据,一个大趋势是将重心从DMP 转向CDP。

 

根据Google Trend 显示,CDP的查询量从2017年底开始急速增长,为什么是这一年?首先,由于物联网、穿戴式、语音助理等新的设备应用增多,数据的种类、数量、来源都急速上升;其次是客户的要求与期待越来越高,对个性化的要求加速了企业数字化转型;第三是隐私权保护的兴盛及媒体对个资控制加深,GDP,企业对第三方数据来源的担忧加深。而CDP与相较于其他系统,数据的一致性、扩充性及开放性都更加理想。

 

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CDP使用者案例


如何选择CDP厂商?必须回到企业的业务案例,从数据管理、分析、营销活动3个维度去考量。CDP最重要的优势在于提供统一的客户视角,从过去的“北京、男性24-35岁”到真正知道客户是谁。


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CDP使用者案例

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CDP最重要的优势在于统一的客户视角


最后记得,在“客户数据”里面最重要的词不是“数据”而是“客户“。


3.个性化体验的价值与迷思


根据调查78%的客户愿意提供个人数据以获得个性化的体验,88%的营销人员认为个性化能够协助他们提升营销成果。看到这个数据,营销官们今年的重心全转到个性化体验。

 

但个性化体验是什么?许多人都搞错了,只有16%的客户愿意为了个性化的产品广告及推销,提供个人数据。换言之,客户想要的是有价值的内容或客制化的体验,不是个性化的广告推销。因此在规划营销活动的时候,要更注意客户的隐私偏好及设定、将掌控权交还给客户,让客户有权收回或修改数据,以建立信任度,对“千人千面”的“千面”,必须是真实、有价、有同理心的内容。

 

长期下来,ROI 将大幅增加,尤其在增加客户忠诚度上表现特别优异。


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个人化体验增加一到三倍的ROI

 

4.MarTech大爆炸 从MarTech 5000 走向MarTech 50000


今年的全景图是从2011年发布之后首次单位数的成长,只成长了3%,7040家的规模,大家可能会想说终于到头了,MarTech产业要减缓了,但事实上恰恰相反。Scott Brinker 在大会上表示,我们进入的是一个“迷你应用”的时代,有相当多的企业没有放在MarTech全景图中,包括地区性的应用、特殊产业的应用、大品牌的Market Place 里面的应用、企业自行开发的软件或应用、以低代码或无代码开发出来的应用。

 

MarTech数量进入到一个“超长尾的生态”,例如Wordpress 的揷件(Plug-in)就超过5万个,因此与其讲MarTech 5000,不如说成是MarTech 50000更符合现实。

 

大品牌的收购与行业的整并势必会发生,但蓬勃发展的迷你应用还会持续,虽然有几个大咖Adobe, Oracle, Saleforce等试图一统天下,但一个类似iOS,Android 的开放式平台尚未出现,或可为下一个可期待的创新。

 

当然回到国内的情况,MarTech Stack(营销栈)的组合讨论对国内借鉴意义不大,一体化营销云仍是更适合国内企业的型态。

 

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5.Marketing Ops (营销运营) 的独立化 融合数据分析与MarTech人才


在北美Marketing ops 组织虽然相较国内已经比较成熟,但独立化这件事才刚开始,原本在市场部或IT部门的一个职缺,因着MarTech的蓬勃发展,渐渐有独立成一个部门的趋势。在大会上提到现在每家企业的Marketing Ops 的职务需求写的天差地远,因此在独立之前,最重要的是建立组织的目标与流程,找到对的人做对的事。

 

在新的组织建立后,融合营销、分析、IT人才甚至工程师在一个团队里面,透明度是最重要的,因为一个新的部门,大家不知道你能做什么、你在做什么?因此对跨部门完全的透明度是相当重要。

 

以许多MarTech 运营者的经验来看,市场部如果没有跟业务部门深入对接,如果没有对营收负责,那么实施再好的技术都会失败。因此有观点建议企业以客户为中心重新规划组织架构,整合客户的数据跟触点。因此市场部、业务部、客服部三个部门形成一个运营中心(Ops),并把这新的组织叫“Revenue Ops ”(营收运营)。


6.从营销工程师走向CMO之路


在本次大会上,许多CMO是IT或工程师背景,尤其是电商D2C(Director to customer),由于D2C Growth Marketing 的成功模式、大数据、数据科学、人工智慧技术兴起,企业开始逐步增设首席增长官、首席营销技术官,传统的营销人才在面临来自技术与数据的双重挑战。

 

从目前开始引进MarTech的头部企业来看,大多也在设立Engage部门、新设或增强Digital 部门,传统的CMO职权被削减,而感到职涯危机重重。

 

但从另外一方面来看,MarTech的使用会越来越简单,营销人员将不需要依赖任何技术背景就能上手。但在五花八门的应用出现后,未来营销人员将逐渐转变成『公民工程师』,运用极低的编程能力就能够发展出企业适合的应用,而Scott Brinker 早就呼吁营销人员应该学编程,将自己的创意用技术来实现。


7.营销与营收的正相关 从来没有这么接近过


营销科技的引入,已逐渐淡化销售与营销之间的界限,并赋予营销更大的销售任务,甚至重新定义传统的CRM。从2012 年第一次出现类似观点,到2019年所有的数位营销已经不谈点击率、转化率,营收成了关键指标。

 

在快速增长的营销环境中,错误的二分法会造成战略的根本影响,包括中央集权化或是权利下放,长期战略或是敏捷营销,购买最佳软件或是自行开发。事实上这两个极端有着丰富的可能性。CMO积极打破这样的二分法,在许多情况下快速响应、以客户为中心的同时采用两种模式,将释放出难以置信的创新,并进而促进营收增长。


结语:迎向2020


话说2020似乎很远,但其实就在几个月以后了。在Garnerreport 中提到2018-2019MarTech 预算占整体营销预算22%,报告中还提到CMO认为未来18个月最重要的三大项目项目为:客户调查、Martech的运用、改善客户体验。

 

MarTech的应用为了符合客户需求、重塑客户旅程,应该采用“数据中心化”与“客户体验去中心化”的融合战略,实现人性化与自动化的平衡,大幅提高营销活动的成效。

 

从 Convertlab 在国内的实践来看,哪怕做扎实最基本的细分策略,在各个行业都能观察到40%-60%的业务效果提升。数字化给企业带来的,首先是消费者行为的巨大变化,今天的营销早已不再是教科书定义的那些内容。国内的传统企业在用户运营上,一方面成熟度普遍偏低,但同时也面对初期有一波明显红利的有利局面。

Convertlab投稿,申请转载请联系原作者。

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