回顾2018戛纳创意节，Morketing15篇连载深文记录 | Morketing 戛纳视角①|Morketing

Morketing · 2019-06-18 18:02

【摘要】 2019年戛纳国际创意节开幕在即，「Morketing戛纳视角」专题正式开启！

每年6月，都有来自全球各地的顶尖创意从业者来到法国戛纳小镇，在戛纳国际创意节（Cannes Lions）探讨全球营销现状和一些热点话题。

今日起，法国戛纳将拉开为期5天的创意盛典。Morketing也将跟踪报道，开启戛纳专题「Morketing戛纳视角」。首先，Morketing带您回顾2018年戛纳。

从 1954 年最初的戛纳国际电影广告节，到 2011 年正式更名为戛纳国际创意节，再到成为全球五大广告奖之一，并被誉为“广告界的奥斯卡”，戛纳国际创意节一直不断地推陈出新，力求在形式、内容以及奖项设置上都有新的突破。

2018，BATJ为全球营销人献上“中国式美味”

作为全球规模最大、历史最悠久的广告营销盛事。自“国际广告节”更名为“国际创意节”后，越来越多的互联网公司成为重要的玩家。当然，这里面也包括众多中国互联网公司。

去年，腾讯作为中国日的首发出场，并代表中国品牌致开场辞。“当中国来敲门：探索数字化创新之道”的圆桌论坛更是给不少国内营销从业者留下了深刻的印象。

不仅如此，在腾讯“戛”聊活动中，腾讯连同国际顶级品牌进行讨论并以案例分享的方式传递“色香味俱全”的中国数字化创新推动的营销变革。

腾讯基于对中国数字化营销的观察所得，提出数字化营销的“三痛”与“三思”，并通过分享屡获殊荣的案例，为中国市场的国际品牌提供借鉴。

数字化营销的“三痛”分别是：1、难以预测消费者想要什么；2、品牌忠诚度越来越低；3、来自销售渠道繁多且难以选择的挑战。

想要应对挑战，则需要从三个角度进行思考：1、数据共通：覆盖全网用户，连接数据鸿沟；2、全景共鸣：内容场景相融，释放IP潜能； 3、全链共赢：转化、体验、服务，覆盖消费触点。

不可否认的是腾讯也在不断通过新科技重新定义中国人的日常生活，这种影响力深入到了生活、娱乐、购物的方方面面。

去年的戛纳中国日，腾讯也带去了自己AR应用案例。在世界杯期间，腾讯旗下的QQ推出了 “QQ-AR穿越赛场”。利用QQ-AR结合手势AI识别追踪技术，可以让你穿越到球赛现场，通过画圈动作召唤AR任意门，它看起来就像是多啦A梦的任意门。

将用户从热门体育赛事的旁观者转变为赛场的参与者，在体验穿越效果的同时进行趣味互动，极大提升了用户参与乐趣，腾讯通过AR技术改变了年轻人的娱乐方式。

AI作为戛纳创意节中被许多公司和营销人提及的话题，腾讯公司曾告诉Morketing：在中国，腾讯尝试把 AI技术进行简化，使之成为人们日常生活的工具。通过微信扫一扫，用户就能够直接进行外语翻译，使得语言不再是文化交流与出行的障碍。同时通过AI技术，腾讯新闻以及天天快报等众多产品，还实现了根据用户兴趣进行千人千面的个性化推送等等。

在数字化浪潮的背景下，中国产生了众多的世界领先科技，同时也解锁了许多新商机，无论是“一物一码”的智能化追踪、AI定制化的品牌体验、车联网，还是智慧零售的场景，都给品牌和广告主的营销创新带来了新的机遇和挑战。

其实，不止是腾讯在戛纳带来营销“盛宴”。

去年此时，阿里妈妈在戛纳国际创意节上正式发布“AI智能文案”产品，结合淘宝、天猫的海量优质内容与自然语言算法，可基于商品自动生成高品质文案。

1秒2万条，凸显了阿里妈妈AI智能文案的三项核心能力：高度模拟人写文案、自由定义字数、实时在线样本学习。对从事商品文案的工作者来说，以往繁重的脑力活变成了轻松的选择题，此举可以帮助商家更高效地写出更符合其营销语境的文案，提升商家的营销效率。

阿里妈妈方面介绍，“AI智能文案”已经突破了傻瓜式的机器模式，生产出来的文案与人类创作的文案并无二致，并顺利通过了图灵测试。

不难想象，在各种商品相关的语境中，基础文案的工作很快就会由机器来高质、高效地完成，人的精力将被解放出来，和机器配合的同时，发挥更具创意和创新的文案职能。

不仅如此，财大气粗的阿里还占据了戛纳主会场一个位置显要的场地。在里面，我们可以看到一支制作精良的平昌冬奥会短片《相信小的伟大》，这是2017年阿里参与奥林匹克全球合作伙伴赞助计划的一部分。视频的故事以小人物的视角出发，捕捉一系列赛场内外的场景和元素，展示每一个细小个体的不凡和伟大。虽然影片的内容是在讲小，但制作预算手笔相当大，“找到以色列国宝级导演Eli Sverdlov执导，在南非和斯洛伐克取景。”向在场的营销人展现了一场感官盛宴。

与此同时，在去年的戛纳现场，阿里巴巴与全球知名市场研究集团凯度在戛纳国际创意节的舞台上，共同发布了全球品牌营销历史上第一个从全量消费者角度出发、全链路实时优化的品牌建设KPI体系。

新体系用全新的视角重新定义了品牌衡量自身营销活动以及成长的标准，Uni Marketing全域营销是阿里巴巴和凯度此举的核心动力，其创新指标“消费者资产”成为新体系的关键指标，帮助品牌布局长远建设以及加速数字化转型。

百度作为四巨头之一，同样带来了令人“垂涎”的营销技术大观。

在去年6月20日戛纳中国日论坛上，百度围绕人工智能落地应用，从商业、出行和沟通等三个场景，分享了人工智能如何赋能品牌营销及改变人类生活，并且，重磅推出了Omni Marketing全意识整合营销数字平台，其与安布思沛、捷豹路虎联合带来了全意识营销的经典案例，成为戛纳创意节中国日的关注焦点。

百度方面介绍说，Omni Marketing（全意识营销）以技术和数据能力为基础，通过AI ID打通线上线下数据，全方位识别目标用户；深刻理解和预测需求意图，帮助品牌与消费者建立一对一的高效互动；并通过持续的多渠道沟通，推动消费者决策流程，实时监测效果，优化投放。为品牌客户及合作伙伴提供更全面、精准、高效的营销工具及解决方案。通过多方协作，共建品牌广告营销生态。

以捷豹路虎E-PACE上市营销案例为例， Omni Marketing通过对目标用户属性、需求偏好、内容消费趋势、潜在需求意图等全方位的分析，在投放前为捷豹路虎准确定义了7类目标人群，并针对人群需求特质分别提供了不同的展现素材。

在投放过程中，前期捷豹路虎选择了百度开屏广告大范围地强势曝光，对7类人群用6种创意进行个性化展示；在投放中期，百度信息流GD跟投，持续影响加深印象，并选择开屏点击人群进行二次追投，最快速、最大化转化目标价值受众。

在投放后，除了对广告投放本身进行总结外，还基于搜索和信息流数据反馈，就消费者行为对投放效果进行全方位的品牌影响指标分析，并在投放全过程中进行数字资产沉淀，不断调整优化投放策略。

值得注意的是，在戛纳中国日论坛上，京东也带来了自己的“大餐”。

创意节又迎来了新巨头的身影——京东作为中国品牌的代表之一受邀出席。京东集团分享了京东无界营销理论及其开放、共荣理念，获全球行业伙伴认可。

随大数据、人工智能等新技术的涌现，以及消费升级、万物皆媒等市场环境的变化，整个营销环境日趋复杂。品牌商、媒体、零售商的营销角色被重塑，传统营销手段和理论不再万能，营销人面临着巨大挑战和难题。京东作为品牌与消费者之间连接器，在敏锐意识到变化来临的同时，基于自身优势提出“无界营销”理论，呼吁营销价值链各方“把开放融入到新的营销模式中”，将巨大的改变看作巨大的机遇，共同创造无限可能。

显然，科技创新给营销带来了新的变革。尤其，对于营销人来讲，中国的数字化创新在创造机遇的同时，挑战也随之而来。面对快速发展的中国市场，国际品牌想要更精准、更有效的营销，了解中国消费者就成了关键的第一步。

去年，中国互联网公司在戛纳中国日论坛上亮出的“菜色”，相信已经让营销人的味蕾得以满足。今年的中国日，巨头们将会带来哪些更加“新鲜”的菜品，让我们拭目以待。

2018戛纳：营销行业8大现象回顾

时代在不断更替，广告主的创意必须利用好数据和不断更新迭代的科技。而现象势正是一个时代最好的写照。从移动互联网到如今的人工智能浪潮，广告营销业发生了天翻地覆的变化。

现象一：中国文化品牌成戛纳新宠

2018年的戛纳，可谓中国元素大放异彩。除了阿里巴巴、腾讯、华为等互联网科技大佬，有着“600年传承”的中国传统白酒品牌水井坊首次入围了戛纳并介绍了水井坊如何结合中国传统文化来打造品牌精神，共建文化IP来沉淀品牌价值。

除此之外，水井坊打通了新零售时代的平台和全场景，用传统拥抱现实。既有坚持维护厚重历史文化感与庄严身份感的“正统中国牌”，也实践着新零售时代所主张的线上线下融合，用线上事件营销与IP热点汇集流量、带动线下体验中强调的新生活方式类消费体验，不断打破“传统”与“前沿”之间的界限，传达出中国文化元素在现代商业生活中的新升级。

现象二：科技赋能创意开创“无界营销”

“一个无界营销的新时代已经到来。”京东集团副总裁门继鹏在戛纳创意节上掷地有声的说道。京东向全球营销人讲述了一个关于中国前沿的互联网科技公司如何在不断变化的市场环境中，用开放的姿态进行营销创新的故事。

2017年10月京东第一次提出“无界营销”的概念，随着大数据和人工智能的不断发展，使得品牌商、媒体、零售商的营销角色正在被重塑，不再各自为营，而是你中有我，我中有你，品牌媒体化，媒体电商化，零售商媒体化，使得营销边界逐渐消失。

去年的618购物节便是“无界营销”的一次生动实践，京东用“开放”的“618”营销模式，让更多的品牌得以曝光和打造声量，将“618”打造成一种特殊的社交活动，使得参与的每个品牌能够收获巨大的影响力，为品牌商带来销量的提升，为合作品牌增加了关注度，也为消费者和粉丝带来更好的产品体验与福利。

现象三：特征放大，不拘一格出创意

“脑洞年年有，今年特别大”。历年戛纳广告节创意都在不断的推陈出新，紧跟全球变革和发展的步伐，为观众献上一场豪华创意盛宴。

在各品牌纷纷拿出大手笔怒砸戛纳的时候，百威别出心裁的打了一记“擦边球”：“在巴西进行了一次名为“Tagwords”的推广：通过给出关键词，让消费者去自行google那些传奇摇滚音乐人手持百威啤酒的历史画面。”

通过简单引导大家去搜索的提示，百威不仅增加了与消费者的互动，更将品牌与摇滚乐紧紧绑在一起，而那些胶卷质感的照片，又潜移默化地提醒着消费者百威是一个历史悠久的品牌。百威也凭此创意一举拿下戛纳国际创意节Grand Prix for Print and Publishing大奖。

除了百威的“擦边球”，肯德基也打造了一系列效果爆炸的海报，其将热辣鸡翅巧妙地融合在各个场景中，或化身为红色赛车排出的火焰，或为火箭升空的助力气焰，或者是英雄身后的爆炸浓烟。取代描述产品的文字，借助影像传达火辣的味道与酥脆的口感，用无文的形象勾起消费者的食欲，比繁琐的文案更有效果。

现象四：挖掘区域元素，展现特色风貌

你相信有这么一个项目，可以持续不断创造热点，不断对外传播，并解决景区开业火爆、后续清冷的问题吗？

去年的万达集团企业文化中心就为旅游圣地丹寨小镇提供了一个完美的解决方案。万达提出，在世界范围内，为丹寨万达小镇选出52位轮值镇长。每位轮值镇长在丹寨万达小镇任职一周，镇长须提交“施政纲领”，并完成一件对小镇有意义的事。而52位镇长轮下来，正好是一年时间。

万达的创意项目帮助丹寨小镇建立起了精准扶贫协议，“52轮值镇长制”让贵州的这一内地小镇受到全世界的关注，并持续吸引了客流，制造了传播热点，打造了丹寨旅游品牌并成为风靡全国的公益时尚。

现象五：户外广告的创意新生

今在去年纳国际创意节上，Outdoor Lions（户外狮）共颁出60座奖杯，其中麦当劳、Spotify等品牌在创意节上表现出色，来看看他们的户外广告有何新意。

在加拿大街道上，麦当劳把标志性的“金拱门”标识“M”logo分成了四小部分，每一部分都是指路的广告牌并且搭配简洁的标语来引导人们找到最近的麦当劳，运用讨巧的创意，最少的文字和创造性地使用品牌的颜色和标志，来了解消费者对麦当劳Logo的认知度。正是这个户外广告让麦当劳斩获2018戛纳国际创意节户外大奖。

作为国内户外广告典范的网易云音乐自从用乐评列车成功赚足眼球之后，在后来的一段时间里，地铁媒体、大字报文案成了众多品牌的模仿之选。其实在早些时候这款全球流行音乐平台——Spotify就将长文案搬上户外广告，不过这个品牌可不止投放地铁广告那么简单，还有户外大牌、公交站台等形式更加丰富的投放场景，其玩法多样，利用古怪的笑点、贴合当地文化生活的风格和 Spotify 内部的数据，构成了户外宣传的关键要素。

现象六：人机搭配，干活不累

纵观本届戛纳创意节，科技的属性已经越来越明显，当创意遇上科技，犹如给原本已经不平静的湖面制造了更大的涟漪。更值得注意的是6月20日，阿里妈妈在戛纳国际创意节上正式发布“AI智能文案”产品，能够结合淘宝、天猫的海量优质内容与自然语言算法自动生成高品质文案。

这一技术对从事商品文案的工作者来说可谓真正的福音，能够将以往繁重的脑力活变成了轻松的选择题，帮商家更高效地写出更符合其营销语境的文案，提升商家的营销效率，这也完美的解答了“技术与创意如何更好的结合”这一难题。通过科技和创意的碰撞，像阿里巴巴这样的科技公司正逐渐成为科技界的重要参与者，未来也将更好的满足营销需求，驱动营销领域的创新。

现象七：VR/AR重获新生？

近年来，增强现实又带来一种全新的体验。

去年戛纳国际创意节上，谷歌在其交互式陈列柜向参观者展示如何利用AR技术使广告更具吸引力。谷歌表示，无限的“创意可能性 ”可以将任何实体空间转变为“ 虚拟陈列室 ”，只要通过一部手机，就可以与外界实体做交互。在Perrier&Juice公司开展的活动中，用户可以观看葡萄种植的过程，体验从播种到收获的水果之旅。

用VR/AR带来的沉浸式体验，将人们带入品牌的世界。这一体验超越了传统广告，也拉近了品牌与客户之间的距离。

现象八：咨询公司入场戛纳广告节

近两年戛纳节上能够感受到明显的变化就是咨询公司开始崭露头角，2017年埃森哲、普华永道和德勤在戛纳露了个小脸；但在2018年，他们更是租用小屋和游艇摇身一变成了主要的话题之一。这不禁让人感叹：广告不再由传统创意人把控话语权，继互联网和科技公司之后，咨询公司也开始高调发声。

近年来咨询公司一直走在别人前面，目的是帮助品牌将数据和洞察、与广告和媒体联系起来，并推动真正的商业成果，从而推动转型。正是扮演了这样重要的角色使得那些正处于转型升级的公司成为咨询公司得以发掘的商机，所以无论是代理公司，大型数字媒体还是咨询公司。

这对于广告集团的霸权来说是一个挑战。

2019戛纳行

回顾了2018年的戛纳。我们可以更好的来对比看2019年的戛纳，它将会给我们带来哪些新的启发信息？今年「Morketing戛纳视角」专题开启，将通过连载5篇文章，全面解读戛纳，敬请期待。

2018年「Morketing戛纳见闻」:

把广告搬到游艇上，这些数字企业都是做什么的？ | Morketing戛纳见闻①

数据、技术还是创意？什么定义了广告行业？ | Morketing 戛纳见闻②

首日金狮大奖公布，不止是脑洞大开 | Morketing戛纳见闻③

戛纳国际创意节第二波金狮奖案例 | Morketing戛纳见闻 ④