文 | Eric

2019年开年以来，国内外各家互联网行业的上市公司陆续公布了其18财年第四季度财报。

作为一家专注于广告营销报道的媒体，Morketing整理了阿里、腾讯、facebook、Twitter、Amzon、Google等多家互联网巨头的财报，并试图从中提炼出值得营销人注意的几点关键信息。

全文将分为3个板块，分别展示互联网巨头对广告营销行业的思考。

1、流量池背后，企业要的是增长

在广告营销行业，阿里是中国互联网领域里当之无愧的领头羊，尽管阿里在财报中从未正面披露阿里妈妈的具体营收，但在广告行业多家知名数据公司的数据报告中，可以看到阿里巴巴的广告业务占据了中国网络广告市场的最大份额，eMarketer更是在18年初就做出预测，称阿里18年全年的广告收入将超过218亿美元。

而据阿里巴巴于2019年1月30日公布的其19财年的第三季度财报显示，2019财年第三季度，集团收入同比增长41%，总收入高达1172.78亿元。其中，囊括了广告业务在内的核心电子商务营收为人民币1028.43亿元，同比增长40%。而作为其顶梁柱业务之一的广告，毫无疑问取得了非常惊人的增长。

而阿里广告业务的增长又是建立在其本身核心电商业务的增长之上的。在财报电话会议中，瑞士银行分析师提出了这样的问题，“今年在主要广告商调整预算的情况下，公司如何看待广告市场的发展？”张勇指出：“我们没有将广告市场视为独立的领域，而是阿里核心电商业务的一部分，目前大多数广告商都与阿里有合作关系，他们视阿里不仅仅是一个销售和营销平台，实际上，我们是世界上唯一一家帮助客户将营销和品牌推广与终端销售连接的平台。”

从张勇的回答中不难看出，尽管阿里的广告业务越做越大，但零售电商业务始终是其庞大公司体系的核心。阿里的广告业务体量是建立在零售电商庞大流量池的基础之上的。阿里并没有否认19年可能存在的预算下调的问题，他们更希望将目光集中在其自有流量池本身。只要阿里能够在电商行业继续保持其流量池的体量，那么不管预算如何下调，他们总能够保持其广告业务的巨量营收。

在这样的前提下，阿里高管在电话会议上再次强调了其巨大的增长潜力。张勇指出，阿里目前的用户规模达到了7亿。而旗下的在线视频流媒体平台优酷，同样展示出了极大的用户增长空间。尽管优酷目前仍然处于烧钱换增长的阶段，但阿里持续抢占流量池的态度并未发生改变。

在互联网发展到今天，中国和许多发达国家的人口红利都已经消耗殆尽。获客成本不断增加，各家企业越发看重获客的质量。在这样的情况下，自有流量池的作用被前所未有的放大。各家互联网企业都在强调自有流量池的建设，而拥有自有流量池的企业则在新时代的广告变革中拔得头筹。

Facebook同样在最新公布的财报中强烈的强调了增长的概念。Facebook第四季度的营收为169.14亿美元，而净利润为68.82亿美元，比上年同期的净利润42.68亿美元增长了61%。这正是建立在第四季度Facebook的出色增长表现的基础之上。

在财报中，Facebook公布了几个引入注目的关键数据。2018年12月，Facebook每日活跃人数平均值为15.2亿人，比去年同期增长9%。截止12月31日，Facebook月度活跃用户人数为23.2亿人，比上年同期增长9%。这些数据直接证明了Facebook这一平台背后的巨大广告市场。而电话会议中，直接就“故事”功能、社区功能带来的增长潜力进行了讨论。扎克伯格指出，Facebook目前持续发力的几大业务板块，都是以提高用户体验，创造用户增长为核心目标的。

在国内的几家互联网企业中，我们也不难看到这样的趋势。很多人认为，在当前国内的互联网环境下，很难再诞生出新的巨头，而事实上，小米、美团、字节跳动等几家企业，依靠短视频、OTT和线下流量等新机遇，一跃成为互联网圈子里的后起之秀。这无疑证明了流量池的价值。

 2、新型广告模式的时代来了？

在Facebook的电话会议中，扎克伯格集中对“故事”模式的内容生态进行了极为详细的阐述，他明确指出，Instagram的“故事”业务已经被证实具有极大的商业潜力，19年Facebook正在尝试启用能够把广告内容直接转换为“故事”内容的自动植入功能，同时并直接将这些信息传递给效果最大化的受众。

“故事”模式是2016年开始在Instagram上启用的新型照片分享模式，这一模式下，用户将很多张编辑后的照片按照一定的顺序排列，并发布于平台上，而这些照片的传播时间只有24小时，24小时过后，这组故事将完全消失。在这一模式下进行广告营销，需要格外注重内容。广告内容是否能在惊鸿一瞥里抓住用户的注意力，是一个“故事”是否成功的关键。

而事实证明，“故事”模式是极具商业潜力的。只能观看一次的故事，往往能够引起用户的猎奇心理，因而极大的提升广告内容的注意力。2018年，我们看到“故事”模式的营销下，诞生了无数值得大书特书的营销案例。但这一模式与2018年同样大放异彩的kol网红营销有着相似的弊端，真实影响力很难通过数字化营销来进行系统的衡量和讨论。

而Facebook的高管在1月31日的电话会议中指出，19年他们将在故事功能的广告投放上进行进一步的改善，不仅仅是在定价上进行调整，他们还会尽力方便广告主进入故事模式，而19年的营收增长将在很大程度上依赖故事功能。要知道，故事类广告和kol网红营销类型的广告一直以营销成本低著称，同样缺乏监管和衡量手段的这类广告一直都未被划分入Facebook的后台广告系统中。而将这类广告视作是明年的营收主力，Facebook似乎释放了一个新信号，他们已经找到了衡量这类广告效果的方法，以便其大规模的进军“故事”广告模式。

而同样依靠新型广告模式取得辉煌战绩的是同为北美社交媒体巨头的Twitter。在去年10月底公布的第三季财报中，Twitter依靠其广告业务创下了7.89亿美元的净利润，同比大幅扭亏。而在电话会议中，Twitter高管直言其扭亏为盈的关键就在他们持续发力的互动广告和AI技术加持的广告。在Twitter的平台上，有很多企业选择通过互动咨询类的广告模式来帮助其自身进行产品调研。而这类广告在Twitter上能够带来所有平台中最高的投资回报率。

Google的第三季度财报同样印证了这一趋势。在谷歌母公司Alphabet近日公布的第三季度财报中显示，尽管第三季度的广告营收高达289.54亿美元，营业额稳中有升，但从净利润上看，营业利润率下降，广告获取成本同比增长10%，这都是让谷歌不得不提高警惕的数字。

长期以来，谷歌采用了十分传统的付费点击广告模式。而从数据上看，Google的每次点击费用同比下降了29%，环比下降了9%。而这是衡量Alphabet向广告主收取费用的关键指标。这一指数的下降无疑说明了这类传统广告模式的衰弱。

总而言之，2019年或许将是营销玩法取得飞跃式进展的一年。这不仅仅是单方面的因素造成的。过去几年兴起的诸多营销概念，随着技术的增长，或许能在这一年里真正得到突破性的进展。

3、整合资源是一直的趋势，那么现在呢？

2019年开年，国内的多家互联网营销企业，就开始了服务于广告营销行业的资源整合之路。

腾讯在18年10月份公布的第三季财报后的电话会议上，就指出其业务体系中广告营收的欠缺：的确，作为一家在即时通讯领域里的龙头企业，腾讯的广告营收应该有着和阿里同样量级的市场潜力，而事实上，相较于同为中国互联网巨头的BA两家，腾讯的广告营收占比极低。而在腾讯的企业业务中，广告业务的投入产出比又是最高的。腾讯希望能够大规模的扩充其广告业务的诉求也很容易理解。

而基于此，腾讯将其旗下的几大业务板块中的广告部分进行了重新整合，将腾讯视频、微信小程序、微信朋友圈等多个媒体渠道进行了统筹。这无疑加强了其广告部门的战斗力。

资源整合同样发生在小米、美团、字节跳动甚至是百度这些互联网企业身上。但将目光投向海外的Facebook，扎克伯格却给出了截然不同的答案。

“现在讨论聊天功能和集成化的可能性为时尚早，在制定最终计划之前还有很多需要考虑的问题。这将是个长期的项目，至少要到2020年或之后才能达到可行的程度。”扎克伯格在回应DiClemente的问话中直言。

从Facebook的角度看来，推进旗下业务的整合本质上并非完全出于商业化的考量，而更需要考量用户的体验。简单来讲，作为一家跨越多个国家和地区的庞大社交巨头，Facebook面临的最大挑战是用户习惯。扎克伯格指出，在部分地区的用户更习惯使用WhatsApp进行即时通讯，而部分地区则更习惯使用Facebook和Instagram。而手机系统同样会带来一定的差异，比如安卓系统的用户更习惯使用Messenger。而Facebook必须尽可能的平衡这些用户之间的使用习惯差别。

简单来讲，Facebook并没有确定整合资源的方向。

事实上，在Morketing看来，产生这一差异的本质原因是市场。中国的互联网市场竞争更激烈，在电商和社交领域已经出现了占据相当市场份额的巨头。而Facebook的旗下业务则极为复杂，以至于在其公司架构内部，还存在属性重合的部分。这也使得facebook的整合之路走得分外艰难。毕竟整合资源的目的是为了提升公司的商业变现能力，而Facebook面临的特殊情况如果贸然整合，反而会使得其用户流失，无异于画蛇添足之举。但从长远来看，整合资源都是必须去做的关键一步。

在Morketing观察，在财年收官季，各家公司都给出了自己对于新年广告行业的预判。对于营销人员，这些见地都值得去学习和借鉴。