文| Eyck

在山东安丘市的馒头工厂，面点师傅加班加点为拼多多年货节备货，这或许是他2018年的最后一笔大单；在湖南湘西的群山里，宝湘坊的工人支起10几台电扇，添上更多的木柴熏制年货节的腊味备货。

因为拼多多而忙碌的人不止这些，在江西、广东、宁波，天南地北各安一隅的人都参与到这场年货节里。

根据拼多多1月25日发布“年货节”数据，自1月4日开幕至1月24日0时，平台总物流订单数同比增长逾340%。以往再平常不过的腊肠腊肉、馒头年糕等“农味”十足的产品成了今年年货节上当之无愧的“爆款”！“怀旧”、“特产”成为“金猪年”消费关键词。

据了解，拼多多“年货节”期间，拼多多农产品及农副产品订单总量超5500万单，总量超过3亿斤。

为何拼多多可以从众多大促的电商品牌中脱颖而出，占领春节这样一个重要购买时间段？除了与其“农村包围城市”的整体战略方针密不可分之外，其出众的营销模式更是功不可没。

 四五线城市的拼多多错位竞争

据悉，“年货节”期间，拼多多针对全品类开展补贴与大促活动。针对食品、家电等热门“年货”类目，拼多多联合百事、雀巢、麦斯威尔、青岛啤酒、好时等百家品牌，推出专供拼多多的联名特惠礼盒，部分品类的补贴力度甚至大于“双十一”。

越来越多此前将一二线城市视为营销重地的品牌，正希望通过拼多多下沉到三四五六线广阔市场，“年货节”期间聚集的海量需求，将为品牌贴近“新电商人群”提供有效契机。

以往大家都在讲消费升级，觉得中产阶级越来越多了，对品质的要求也越来越高了。所以，天猫、京东等电商巨头都在摆脱低价形象，打造品质消费平台。

然而，实际的情况是中国的新中产阶级人数还太少，在三线以下城市，分布着中国55%的网民，他们大多是低收入人群，属于价格敏感性客户。正是这批被淘宝、京东" 轻视" 的三四五线城市的“新电商人群”，给了拼多多机会。

让三四五线城市的新电商人群获得更多购买机会和卖家曝光机会，是拼多多的差异化营销的主心骨。今年春节拼多多选择冠名春晚正是如此——通过春晚覆盖更多三四五线人群的视野，从而获取更多的增长。

按照创始人黄峥的说法，拼多多是错位竞争，争夺的是用户的不同场景，从产品、市场、消费者、价格等各方面进行差异化定位，最终在早已是一片红海的电商中杀出了血路。

“金猪储蓄罐”式的社群营销

拼多多最成功的营销方法当属拼团砍价的病毒式社群营销，这也是最简单，最有效的拉新方式。

众所周知，在中国传统新年中红包是年轻人最喜爱的“赠礼”，拼多多更是抓住这个噱头，在“年货节”期间推出“金猪储蓄罐”活动，邀请更多新用户便可收集更多金猪币，这些金猪币在活动期间可兑换各式商品。

以往拼多多的模式是拼主付款后可以一键分享到微信等社交平台上，从下单到支付，再到最后离开拼单页面，每一个关卡都在暗示、引导买家分享……在完成拼团之后，拼主还有机会获得拼主免单券，也算是另一个变相的鼓励分享。 而此次“金猪”活动更是无需任何花销，只需分享邀请便可获得丰厚产品，无疑成为消费者的一道“福音”。

于是，各种拼多多的砍价互助群也跟着运营而生，活脱脱一个完整的生态。这个看似简单的分享、拼团砍价模式，恰恰就是拼多多崛起的关键。

2017年拼多多的获客成本仅11元/人，远低于京东和阿里高于200/人的获客成本，这也是拼多多发展最为迅猛的一年。

当然，不得不说，腾讯对拼多多的帮助非常大，腾讯既给钱又给流量。去年2月份，腾讯还与拼多多签署了一份长达五年的战略协议：不仅向它开放微信钱包接入口，还将在支付、云服务和用户交互等方面合作。 

如今，拼多多已经将这些玩法操作的炉火纯青，打开拼多多APP，各种促销活动眼花缭乱。免费、红包、宝箱、抽奖，游戏中屡见不鲜的设计思路被运用得炉火纯青。要想得到这些好处，你只需要动动手指，把链接转发几个微信群便可。

精准扶贫打下市场口碑

作为“精准扶贫”国家战略十项工程中的重点扶贫保障，电商扶贫被寄予厚望。在这一环节上，在农村电商领域投入巨大的拼多多可谓亮点颇多。

通过“年货节”的重要窗口期，进一步实践和升级包括‘多多助农’在内的创新模式正是“年货节”期间一大重要战略。2月6日，在美上市的电商平台拼多多公布后续公开发行（FPO）计划，净募集资金额料超10亿美元。募资所得将主要投入涉及“农产品上行”与“新品牌计划”等新商业基础设施，部分技术研发项目，以及潜在的战略投资和收购。

在拼多多看来，只有充分解决平台覆盖的农产区产销问题，才能帮助平台农户过一个喜庆年。拼多多联合创始人达达表示：低线及农村地区的“上行下达”，是本次“年货节”的重点。“要确保将农村最优质的‘年货’送到城市消费者手中，确保农村消费者卖到平价高质的品牌‘年货’。”

2017年以来，拼多多一直在帮助果农销售滞销水果，实现精准扶贫。拼多多在扶农扶贫领域做出的努力和成效是显而易见的，自然而然自身的口碑也获得了极大的提高。

应该来说，这也是拼多多在做的公益营销事件，通过这种方式，在三四五线目标人群中积累一定的口碑，从而带动品牌传播。

结语

拼多多能在短时间内快速崛起，并成功上市，可以说是天时地利人和的结果。其创新性的营销模式，虽然颇受争议，但是在它所需要的精准用户面前，却很受用。

如今，拼多多也在努力的摆脱低价、劣质的形象，毕竟假货泛滥不但会受到相关部门的监管，还会受到消费者的抛弃。要成为真正优质的网购平台，拼多多还有许多工作需要做。