随着用户隐私数据监管的日益趋严，效果营销人员无法再“自由”地基于用户数据从事广告营销活动。广告营销行业面临的挑战愈发严峻。

目前来看，效果营销人员面临以下难题：浏览器严打第三方Cookie成为趋势、基于“最后点击归因模型”来监测营销效果的方法存在局限性、匿名用户标识符的使用受到阻碍。

那么，在面临困境的情况下，效果营销人员如何开辟一条“新路”实现精准定向受众并监测广告投放效果？

营销人员可以使用第一方数据了解用户

营销人员可以利用掌握的第一方数据，来了解现有客户的购物行为，从而开展相应的营销活动。

例如，企业通过掌握的客户数据了解到部分客户在周末或下班时间下单的机率较高，那么广告主就可以增加该时间段社交平台广告的曝光频率，或将搜索引擎中广告曝光的位置提前。

很多DSP、社交平台和搜索引擎也通过电子邮件或手机号码等方式创建第一方客户数据库，营销人员就可以将现有客户分成各种类型，然后同其他平台合作寻找潜在客户。

例如，营销人员可以利用Facebook的自定义受众功能和Google再营销搜索广告（RLSAs）寻找潜在客户，对不同类型的消费者开展个性化营销活动。

另外，营销人员在定向网页端受众时，可以通过个性化营销平台如Optimizely或 Adobe Experience Cloud寻找潜在客户，并提供端对端体验。例如，营销人员可以为那些收入较高的受众群体推送NBA比赛中售价较高的座位，或者将促销信息推送给喜欢促销活动的受众从而提升转化率。

CDP平台能够帮助营销人员管理第一方数据

CDP平台是拥有大量PII信息（个人验证信息)的数据管理平台，它可以为受众定向和洞察提供合理的解决方案。

在日趋严格的监管环境下，营销人员可以借助CDP平台开展相应营销活动并监测广告投放效果。

例如，效果营销人员可以将CDP同个性化营销平台、获客平台结合起来开展营销活动，还能够通过获取用户、提高留存率的方式来计算消费者终生价值（LTV）。也就是说，效果营销人员可以将掌握的消费者相关数据进行分类，并计算LTV，然后将广告个性化的投放给潜在客户。

当涉及到用户隐私问题时，效果营销人员可以同IT、数据和网络安全团队合作，确保数据管理流程遵守GDPR或即将生效的加州消费者隐私条例，另外，营销人员使用用户数据时遵守消费者的意愿也是数据管理流程中的核心步骤。以上便可以保证所有营销渠道在不侵害用户隐私的情况下进行整个营销流程。

效果营销人员在监测广告投放效果时有哪些注意事项？

效果营销人员可以利用第一方数据调整广告预算

在Cookie被禁用之前，营销人员通常利用Cookie来了解广告投放效果，现在营销人员还能通过第一方数据如电子邮件或电话号码来监测广告活动对销量的贡献，这一点是使用Cookie所无法实现的。

例如，营销人员通过将自有的消费者数据进行分类可以更为精准的监测广告投放效果。另外，营销人员借助第一方数据还能了解在不同营销渠道中，不同类型的营销活动对不同消费者群体的投放效果，据此，营销人员可以调整预算投放的比例，实现利益的最大化。

效果营销人员需要更加实际地考虑用户行为

通常，效果营销人员使用“最后点击归因模型”来监测广告效果是存在局限性的，“最后点击归因模型”容易让广告主将大量预算投向销售漏斗的底部如搜索广告和重定向广告，销售漏斗顶部或中部占总预算的份额较少。

事实上，很多消费者喜欢在社交平台等渠道观看广告，然后在搜索广告或定向广告中完成点击或下单的行为。效果营销人员过于依赖最后点击归因模型就容易忽略社交平台的营销，其实社交平台的广告活动对提升转化率“功不可没”。

监测广告投放效果能够帮助营销人员了解各渠道的转化率

很多营销分析团队都在彻底审查营销效果监测方法、规则和相关工具，来了解各渠道的转化率，如Apple浏览器Safari等。

如果效果营销人员使用的广告效果监测工具中包含指纹识别技术，那么Google 针对Chrome浏览器推出的反被动指纹识别功能，就很可能影响广告效果的监测，如Google的政策有可能让营销人员无法识别消费者是自愿下载的APP还是被营销活动吸引而来。随着大环境的转变，营销人员有必要了解各种政策会对广告投放效果的监测造成哪些影响。

总结

虽然营销人员根据第一方数据来监测投放效果需要花费大量精力，但这一切付出是值得的。营销效果监测本身就是一项难度系数较大的工作，这项工作能够帮助营销人员合理规划营销预算，为营销活动寻找更为合适的解决方案。

数据和隐私是整个广告影响行业非常敏感的话题，日益趋严的监管环境成为定局。在这种环境下，营销人员需要在尊重隐私条例的同时，寻找合适的策略精准定向用户，实现广告效果最大化，从而实现商业目标