文 | Toby

现在的商品程度极大的丰富，消费者选择的机会越来越多，仅仅依靠广告来吸引关注变得越来越困难，体验营销的兴起给了很多企业做品牌的另一条道路。

Morketing在2018ChinaJoy期间对FreemanXP中国执行创意总监李日强进行了专访，对“品牌体验营销怎么玩？外国企业中国本土化在品牌上应该做哪些努力？”等话题进行交流。

根据Freeman发布的《2017年品牌体验营销调查报告》显示：北美、亚洲和西欧近1000名营销专业人士，超过2/3的受访者认为，品牌体验是达成企业目标的有效途径；59%的首席营销官认为，品牌体验有利于维持与关键客户的长期关系；有1/3的首席营销官预计，未来3-5年内将在品牌体验营销方面投入21%-50%的预算，品牌体验营销在整个市场营销体系中的地位越来越重要。

“很多公司在做品牌营销过程中特别强调技术，但是忽略了人性。”李日强说道。当前的品牌营销中不缺乏技术，最缺乏的是一个好的创意点可以与人性特征结合，营销技术一直没有变，一个创意点结合技术可以产生不同的化学反应。

FreemanXP的新领导阶层曾为星巴克策划过520神秘表白活动，5月11日起，在星巴克小程序里为TA留下爱的暗号，邀请TA来星巴克线下商店解锁，就可获得惊喜礼券。通过微视小程序、微视APP发起“这个520为TA留下爱的暗号”挑战活动，引发了不少年轻用户的参与和讨论。

之所以现在企业注重体验营销，一方面是因为消费者对广告产品天然屏蔽，效果逐渐下降，另一方面是体验营销带来的是消费者的积极参与和主动传播。消费者在体验活动中感觉到有所收获的就会在社交媒体上主动分享，社交媒体的放大会给企业带来更多的声量。

品牌故事更有利于传播

如果仅仅是冷冰冰的企业名称，没有任何附加值。李日强表示：“故事化。在当下的粉丝经济文化时代，消费者们追求鲜明的角色和故事剧情。作为营销人员，我们需要思考如何将客户品牌与产品以故事化的形式表现与传播出去，从而增强粉丝黏性、推进粉丝与品牌间的情感联结。”

这次育碧ChinaJoy的展馆由FreemanXP负责创意策划、展台设计与搭建和数字营销服务，这里面的一些元素也体现了李日强所说的品牌故事化，首先在育碧的场馆内最大的舞台留给游戏中的人物与观众进行互动，并且设计游戏中的故事情节，让玩家感受到沉浸式体验。

设计感让品牌深入人心

品牌体验不仅要求会赋予新的品牌故事，还要求在产品中融入设计感，让用户认同品牌价值观。李日强谈到苹果店的设计感，它犹如一个极简的方盒子，但是看起来一点都不简单，整个建筑非常通透，犹如来到一个异次元的未来世界，用户可以在这里随心所欲地把玩体验最新的科技产品。

FreemanXP在帮助育碧搭建场馆时也考虑到设计感元素，根据育碧的品牌形象，将黑白两色作为品牌的主基调颜色，Morketing观察到整个展台被分为上下两个区域，不同的功能区进行了细致的划分，有走廊展厅、主舞台、游戏试玩专区、电竞专区和游戏周边产品区，在走廊展厅有光箱特效与育碧的游戏图像所环绕。

在主舞台旁侧还设计了沙发区域，最多可允许4位玩家同时在沙发上进行电竞游戏，电竞专区配有3块大型LED显示屏，李日强解释说这是为了让精彩的活动吸引更多的用户参与其中，整个展台处处体现设计元素。

体验互动才是最重要的

体验营销最重要的是现场能给你直接的反馈，用户的互动重要性不言而喻，如果消费者与品牌之间仅仅是买卖关系，那这样的关系是不长久且极易破碎的。李日强谈到体验互动中小米做的非常好，小米维持着一个用户参与度很高的论坛，论坛上的发烧友不断对小米的产品提出各种意见甚至批评，这对发现用户的真实需求至关重要。

FreemanXP在育碧场馆里也处处存在互动元素，育碧游戏中的人物在场馆的主舞台表演嘻哈风格的节目，与现场观众进行互动，让电子竞技擦出不一样的火花，在二楼的VR游戏体验区，四个游戏体验区是一款VR对战游戏。

育碧是全球性的跨国游戏公司，但要想落地中国市场，也必须要研究中国消费者心理。跨国公司的本土化一直是行业难点所在。李日强表示首先要有心理准备让自己的文化与中国的文化进行融合，抛开科技去发掘一些共同点，做好内容的传播；其次是在传播过程中“角色”的设定必须要得到女性的偏爱，在好莱坞中的电影中大部分都是女英雄，女性是比较有选择性的，在本土化之外需要想一些“女性化”的做法。

8090后将成为未来消费的主力军，如何更好的服务这群人才是企业应该去思考的，8090后的消费观念与上一代人呈现出完全不同的趋势，价格因素不再成为营销购买的主要因素，更多的是品牌的精神文化。

李日强谈到特别是国外企业在中国，需要创造一种迎合年轻人的精神文化，星巴克之所以在中国取得成功，是因为它创造出来除了家和办公室的“第三空间”，星巴克所呈现的一种空间布局，让人感受到品质、文化，并不仅仅是单单卖咖啡所能达到的。

还有一点很重要，是国外品牌在本土化中一定要表达出——诚意。当一个人为你做的事让你感觉到诚意，是会回应的。你让中国用户给你面子，就必须在产品上给到足够的诚意，用户感觉到你的温馨，才会去无条件信任你，成为你的品牌忠实用户。