营销圈又出新名词了——KOC，或许你感觉莫名其妙，KOC和KOL是什么关系？是KFC（肯德基）的“兄弟”？ 

KOC是Key Opinion Consumer的缩写，具备带货种草能力，被视为营销界的下一场革命。 

近期，一篇名为《KOL老矣，KOC当兴》的文章刷屏，文章认为KOL是那些头部的创作者，他们高高在上，而KOC则是那些腰部账号的创作者，他们善于分享真实感受，与用户交流是一种基于信任的姿态，又具备一定的粉丝基础，进而得出KOC批量生产的时代已经到来。

一时间，文章在营销圈内激起激烈的讨论，有人直接指出KOC不过是没钱的甲方最大的谎言，只不过他们投不起KOL罢了，选择小型KOL投放，概念实在唬人。 KOC到底什么？会是下一个风口吗？Morketing采访了营销、广告、品牌、媒体圈的从业者，探讨了他们对于KOC的看法。 

一、社交带货不再依赖KOL的中心化平台而是蚂蚁雄兵的个体用户

瑞幸咖啡CMO 杨飞 

KOC不过是能社交带货的无名之辈，并无贬低之意，而是有些人既不在公号的庙堂之上，也不在媒体聚光灯下，而是散落在各个社群之中。以接地气的说话风格和结尾一句“我买了”，带来品牌的实际销量。原来我们可能叫消费达人、种草客人、老客拉新，这几天叫KOC。 

确凿的说，社交带货是相比较而言成本最低，效率最高的获客方式。这种方式显然不依赖KOL的中心化平台，而是蚂蚁雄兵的个体用户。我经常说：存量带增量，高频带低频。就是要通过激发真实用户寻找新客，通过高频互动带来高频分享。显然个体非大V更合适这种持久性增长，所以不仅是甲方没钱用不起KOL了，而是KOC可能根本不要钱。 

之前的淘宝客、蘑菇街，现在的微信群、小红书、快手、抖音，这种民间种草带货平台和商业模式一直都有，谈不上是风口。从营销行业来看，逐步淡化“传统中心化媒体+流量购买”方式，转型为用户沟通、社交分享和存量裂变，我感觉已经是显著趋势，也期待有更多的专业机构来做服务。

二、KOC其实只是一种思维模式代表传播路径的变迁

费芮互动创始人兼首席执行官  蒋美兰 

KOC其实只是一种思维模式，代表传播路径的变迁，从KOL变成对底层更多面向的传播，KOC是将每个“小”个体都赋予传播的势能，“个人”的力量被放到最大。 

关于为什么KOC在当下会火热？其实代表着营销人内心的焦虑感，这种焦虑就是关于增长，大家需要找到新的概念说服甲方来认同KOC的传播方式。 但我不认为KOC会成为风口，这原本就不是一个新的概念，再加上新的辞藻不断涌现，取代就在瞬间。

三、营销人员造出KOC概念无非是想获得更多的广告预算

 
TalkingData合伙人兼副总裁高铎 

营销圈热衷造热词，今年造的特别多，通过KOC短时间内席卷营销圈这件事来看，我认为真正值得我们探讨的并不是KOC能不能火，而是营销圈热衷造热词背后的深层次原因。

CGO、KOC或CDP等都是近年来营销圈的新概念，营销圈为什么要造热词？去年至今年以来，营销圈生意不易，所以从业者造出来这些新名词，希望搏得广告主关注，拿到更多预算，也就是说他们只是为了拿预算才造出各种名词，并为这些新词赋予各种内涵来忽悠广告主预算。 

在国内，KOL可谓最早兴起于微博时代，KOC则更多是从快手、抖音，甚至微信端逐渐走火。KOC概念被造出只是为了独树一帜，其实二者本质没什么区别。在之前一个大的KOL后面跟很多小KOL， KOC和小KOL概念没什么区别，尤其是在电商圈，本质上都是网红带货。之前大家刻意造一些大网红KOL概念，现在人们也为小网红造出了KOC的概念，让小网红也看起具备了商业价值，可以继续去圈广告主预算。 

KOC这个概念无所谓热不热点，这只是经济形势不好且市场下沉两大背景下一种新的营销策略，同时也迎合了部分营销从业者拿预算的倾向。在经济形势不好的大环境下，KOC不会是风口，只是一种营销策略，我相信三个月后营销圈还会迭出新的热点并被赋予核心概念，因为营销从业者要绞尽脑汁想各种新的办法、新的招数和新的理念从“金主爸爸”那里圈钱。

四、KOC和KOL就像CMO和CGO是审美疲劳下催生出的新标签

某互联网公司前CMO李菲菲（为化名）

KOC、KOL本质上没有区别，只是标签不同，KOL的角色也是消费者只不过他们站在了第三方视角上。KOL喜欢表达，有能力精炼出认知，对事物有自己独到的见解。KOC概念的产生就是在打标签，我不喜欢KOC，我觉得两者的本质、逻辑没什么区别。

消费升级伴随着KOC的诞生，当今的消费者变得越来越挑剔，对高质量和产品的需求越来越分极化，处在消费顶层的人群中，见识比较多的，喜欢提炼、分享观点的消费者就成为了KOC。总的来说KOC就是一个代名词，KOL和KOC的关系就和CMO、CGO的关系类似，他们做的事情本质上没什么变化，只不过是大家审美疲劳的情况下催生出的一种新代号。 

五、KOC在快手生态中可以帮助品牌精准触达垂直人群

快手商业化市场负责人

所谓KOC既是消费者（consumer），也是创作者（creator），他们不仅扮演着内容输出的一方，也代表着接受流量的一方，更是品牌信任背书的一方，是快手生态中最具代表力的人群。 

可以说，快手KOC开启了新的流量模式，“C”也代表了创作者在快手商业中的C位。他们一边连接老铁，一边连接广告主，同时担任着媒介和流量之源的双重身份，为快手商业生态做出了巨大的贡献。KOC强大的私域流量能够帮助品牌精准触达垂直人群，从而沉淀社交资产。 同时，快手也尊重每一位创作者和每一条作品，创作者能够得到流量和收入的双丰收。例如618期间，创作者获得了超过6000万的收益分成，成功完成了流量的传播与裂变。 

六、KOC唤起了营销人员追求精细化用户运营的诉求

独立智库“首席赋能官”创办人王兵

 KOL是KOC的一种表现方式。KOC被热议反映出了营销人员的流量焦虑，击中了营销人员的痛处，之前企业找KOL营销需要较高的费用，但效果却未必有多好，还会面临刷量等问题，因此企业不如直接花小预算去找真实用户完成小规模的真实转化。

营销效果是建立在真实用户的到达和转化，而不是为了虚假繁荣。流量稀缺造成的焦虑，加上经济下行，给营销人员带来更多的压力，逼迫他们追求效果真实。KOC概念不是关键，而是折射出大家对营销效果的终极诉求，这对营销ROI的重视与回归是积极的，有助于挤掉各种营销水分。

“KOC是下一个风口”说法太过绝对，KOC和KOL不是对立的，从更长周期来看，部分KOC也有可能会变成KOL，营销人员应少停留在概念层面看KOC，而是从营销如何回归与唤醒精细化的用户运营思维来看。营销是“千人千面”的，不能继续用一套模板来简单粗暴面向所有人。营销人员要改变粗放思路，放弃浮于表面、虚假的“大”营销效果，而是真正去了解每一个用户在不同纬度下的诉求，进行精细化、差异化、定制化的“小”营销，这才是KOC概念背后，更深、更透的意义，和带给我们的更有价值的启发。

七、KOC远没有成为风口顶多算一种渠道而已

一点资讯高级顾问、《自媒体之道》主编 吴晨光

KOC比KOL的优势是KOC更有传播性，它是一种对周边人的影响和传播，我们从传播的规律来看，你身边的人说的话更容易信，这是基本的常识。用传播的术语来说是一种对于裙带关系的信任，所以你更相信朋友圈里面发的东西，而不太相信一个匿名的信息。

如果从整体的传播规律来看，传播的渠道正在降维。以前人们更加相信明星，比如瓜子二手车请孙红雷代言，很多品牌都是选择明星代言。互联网时代改变了这种格局，诞生了很多网红、大V，他们没有明星那么高级，他们通过互联网有很大的影响力，我们从明星时代已经步入了网红时代，并且他们就诞生在我们身边。

从KOL到KOC，从传播方面来看这也是一次降维。我们现在连那些小有名气的人也不再相信，我们更愿意相信身边的人，这其实是互联网思维给世界带来的变化，互联网让世界更平等、更交互、更共享。

内容生产上也是有这样的规律，以前是机构媒体，如新华社、人民日报、南方周末，后来变成了自媒体人，一张身份证就可以，现在的抖音、快手更是个人化的生产，这是互联网在降维。从这个维度来看KOC还远没有成为一个风口，它只是一个传播链路，一种组织形式，顶多说是渠道而已。

八、新营销中不是只有KOL和KOC还有更多的“人”的角色

中国传媒大学广告学院新媒体广告系教授 周艳 

新技术、新媒介、新零售兴起的浪潮下，人在营销中的价值巨大。我们的观点是让更多角色的“人”进入营销这个阵地。营销中各个环节也要创造条件给这些多种角色的“人”，让他们发挥各自的作用。 

KOL和KOC不是对立的，只是新营销“人”的要素中众多角色中的两个。关于KOL，行业上的认定基本一致，就不赘述。 品牌对KOC的使用绝不是200块钱一位这么简单，他们正在尝试各种手段，把权利让给消费者，让他们去制定规则，建立社区，让“发出真实声音的人”和“诚实分享的内容”成为品牌在营销中可以应用的重要社交资产。

九、KOC并不是所谓关键消费者而是草根达人

美至简集团总裁 甄妙 

不要滥用KOC了，在我眼里KOC并不是所谓的关键消费者，而是草根达人或者小圈子内的意见领袖，很反感现在逢人就说自己是KOL，包括我在内，我都觉得不能叫KOL，意见领袖这个词别乱用、KOC也是。 

最近大家造词都挺辛苦的，客户不好忽悠了，价格更透明了，广告行业不就玩的是信息不对称么？不造点词玩点概念怎么赚钱？KOC代表的那一类人，我们已经在营销活动中使用了很多年，并不是什么新东西，其实我蛮反感的，因为每次新词造出来，都是一窝蜂地去炒，最后一地鸡毛，真正做事和真正称得上是KOL的人会被无限矮化，就像以前名片都印业务员，现在都改印业务经理了，其实还不是一样吗？你现在还真的分得清真正的经理吗？我们搞死了个人号、社群，搞死了创始人这个title，现在又来祸害KOL和KOC，这多浮躁！

KOC这类人存在了很多年，早就存在了，并不会有什么真正的风口，只会变成炒概念那类人的风口，然后把整群人一起害死。你看今天我们在这里讨论这个概念，也等于变相在炒了，所以此刻我非常想抽我一巴掌。

十、KOC七八年前就有了，难成为风口

悦普集团CEO 林悦 

关于KOC，其实就是有一定的好友，就是我们所说的素人。在小红书里面我们叫做KOF，这个词使用量很广的。你要做广告，找一个几千粉丝的号转发一下，其实意义不大，目前这种功能在小红书平台是存在的，朋友圈广告比较起来还是难买的，顶多是群里抢个红包，友情转发一下。 

KOC和KOF道理其实是一样的，早在七八年前就有了，只不过大家被那篇文章挑起来了，市场还是比较小。它不可能成为下一个风口，执行难度也非常大，比如微商天天发广告，被人拉黑了，最后价值自然没有了。