“泡泡玛特致力于成为覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台，但整个过程并不是一蹴而就的，而是泡泡玛特通过不断尝试和试错，形成了属于泡泡玛特的全产业链平台闭环。”泡泡玛特CMO果小表示，“支撑闭环存在的四个主要部分：全球艺术家发展、IP运营、消费者触达，以及潮流玩具文化推广。”5月13日，由Morketing联合新消费Daily一起主办的Morketing Brand Summit 2021“品牌长新”下午生活专场中，泡泡玛特CMO果小带来了《泡泡玛特与潮玩新一代》主题演讲。大家好，我是果小，今天我演讲的主题是《泡泡玛特与潮玩新一代》。泡泡玛特成立至今已经11年了，但只有近两年，随着潮玩的火热以及泡泡玛特的上市，终于不用再向大家介绍泡泡玛特是什么以及回答“盲盒是什么？”了。随着潮玩市场的火热以及泡泡玛特发展得越来越好，我们也更加关注α世代、Z世代等新生代消费者，今天在这里也跟大家交流分享一些感受。首先先讲讲我们的愿景，泡泡玛特致力于成为覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台。但愿景这个东西不是一蹴而就的，而是泡泡玛特数十年如一日不断的尝试和试错，形成了某种闭环。这个闭环就包括4个部分：全球艺术家发展、IP运营、消费者触达，以及潮流玩具文化推广。今天主要从“闭环”的4个部分展开：
全球潮流艺术家发展，
泡泡玛特是经纪人的角色
在中国，潮玩这个行业其实已经发展了快20年，只不过之前没有“潮玩设计师”这么专业的词，但他们其实一直存在。他们大学学习的专业可能是美术、雕塑等专业艺术领域的，毕业之后发现艺术很难去商业化，但泡泡玛特发现了其中的机会。我们经常在内部回忆那段时光，十年前我们见到Molly设计师的时候，他们已经有了很高的艺术造诣，但是他们的知名度和收入都十分有限。泡泡玛特只是简单地做了两件件事：第一，和他们签约；第二，帮他们把设计和产品买到全国各地。让艺术家变成商业化领域的“顶级巨星”，同时他们也帮助泡泡玛特完成了商业化中最重要的一部分。时至今日，泡泡玛特签约的全球设计师大概有几十位，他们来自世界各地，有不同的出身，不同的设计风格，但他们是泡泡玛特至今为止拥有的最顶级资源和最核心竞争力。
成熟完善的IP孵化体系
在完成签约之后，接下来要做的就是完成IP孵化开发、产品设计打造、供应链生产、市场推广、产品销售这一系列动作。泡泡玛特在全球范围内挖掘极具潜力的潮流艺术家，通过上述这套成熟完善的IP孵化体系，联合艺术家共同打造着一系列行业顶级潮玩IP。十年磨一剑，很多人觉得泡泡玛特是一个网红品牌，我们从来不这么认为，因为从签约到最终销售，每一个环节都是我们一点一滴做出来的。
某种程度上，泡泡玛特建立起了潮玩行业很多基础设施的部分。比如你要去盖一座楼，它一定不是平地起的，你要去开发土地，去修路，去通水通电，很多基础性的工作都是泡泡玛特和一些潮玩行业从业者在过去十年中默默完成的，才造就了现如今大家看到的，觉得泡泡玛特做得还算不错。泡泡玛特还会和一些全球知名IP进行联名合作，帮他们做潮流化业务，比如小黄人、迪士尼、全职高手、芝麻街等等。关于和知名IP合作这部分，实际上给泡泡玛特带来的不只是收益，同时双方合作也让泡泡玛特接触并拉拢了联名方的消费人群；而对于联名方，他们不仅可以让消费者更加轻松地打卡到这些经典IP，同时他们也需要这种新的潮流化与商业化方式。双方都有了一个互补与互相赋能的过程，实现了共同收益。
零售娱乐化，
多渠道实现消费者触达
第三，关于消费者触达，简单地讲，其实就是销售渠道。70%的消费者认识泡泡玛特的途径都来自线下门店。从最初的线下门店，到机器人商店、快闪店、潮玩展等等，包括现在泡泡玛特已经开始走向海外市场。随着潮玩行业以及泡泡玛特的火热，现在我们越来越多成为了商场的一种引流工具，所以我们也有了更好的谈判条件，可以在更好的位置开店，同时进一步吸引更多的粉丝，这是一个良性循环的过程。至于线上，泡泡玛特的主要销售渠道是天猫店以及小程序。去年，泡泡玛特成为天猫双十一玩具销量过亿的品牌，销售额1.42亿，近两年也是天猫大玩具品类的第一名。其实销售额并没有多高，但是能取得这样的成绩我们还是很骄傲的，因为再往前数几年，获得这个类目第一名的品牌一直是乐高，而近两年，国产玩具可以站到顶端了。说到渠道，GMV都是一个绕不开的终极命题。我们都知道，GMV=流量x转化效率x客单价。关于提高GMV，有些人从流量入手，有些人从转化率入手，通过做活动或者送赠品去提高转化率。泡泡玛特最初可以说是线下起家，在门店进行销售。有意思的是，很少有消费者是买一大堆盲盒带回家再开的，基本都是买两三个，现场开，不是自己想要的，然后继续买再开，这样一个反复的过程。所以泡泡玛特在线下的客单价可能不高，但是复购率很强。但是我们做线上天猫店的时候，发现这套交易环境在线上这条链路上是不适用的。在传统电商从买盲盒到拆盲盒需要经过6步：搜索、浏览、加购、支付、物流以及延后体验。比如消费者今天在线上购买了一个盲盒，最快也要第二天才能收到，然后拆开之后，如果不喜欢，还需要再买第二个，同时，每单可能还需要付邮费，还需要再等一到两天，这本身就让消费者体验非常不好，同时也在降低他们的购买欲望。因此，泡泡玛特开发了“线上抽盒机”，也就是消费者可以完成在线抽盒，只需要完成线上付费，支付后就可以打开盲盒，如果不是自己喜欢的，可以继续买，直到拆够了，最后统一完成物流这一步。就是这样一个简单的举动，我们把传统电商的交易链路缩小了一倍，只需要三步：看、买、拆。消费者可以持续下单，这可能是更符合当代年轻人的消费方式，很“上头”，我喜欢它，我就必须要得到它。
用户与品牌授权，
助力泡泡玛特推广全球潮玩文化
很多人会问，泡泡玛特到底是怎么火起来的？今天我主要讲两点，一个是关于用户画像与用户运营，另一个是关于品牌授权。首先聊聊泡泡玛特的核心用户群体。大家可以看到泡泡玛特的核心用户画像，76%都是女性，大部分是生活在一、二线城市的白领和学生，年龄大概在18-35岁之间。他们应该还有一个共同的特点：是互联网时代最活跃的一波人，相信艺术可以改变生活，愿意追求那些美好的东西，愿意交新朋友，分享日常生活中的小确幸，借此也形成了泡泡玛特今天的消费氛围与环境。泡泡玛特在最开始的时候，做过一个小调查，第一批购买潮流玩具的消费者，是在各个公司设计部和市场部的白领人群。后来我也在思考，为什么是他们？可能因为他们在公司也比较有话语权，同时他们具备两个特点：第一，他们会觉得自己无论是穿着打扮还是理念上，都更加时尚潮流，是公司的风向标；第二，他们在公司中更加具有传播力与影响力，更容易取得别人的认同。也就是最开始的这一波人，让泡泡玛特被很多公司白领所接受，同时也因为他们具备的性格特点，帮助泡泡玛特在不同场景下都做了宣传。无论是自己的朋友圈，还是小红书、微博，可能就是来自工位上的互相推荐，这都让盲盒与潮玩市场在持续扩张。在我看来，用稍微高级一点以及现在大家都比较喜欢的一个词来总结，这就是在做私域，那时候的泡泡玛特就已经建立了C与C之间的连接。私域是什么？简单来说，就是便宜甚至是免费获取流量的方式。C与C之间的连接更简单，什么都不用干，建一个群，他们自己就可以玩起来；给他们一个产品，他们就分享、拍照，发到任何地方，或者还会有人问，你愿不愿意和我交换盲盒等等，这就是粉丝自带的分享属性。同时，这也是盲盒这个产品的特质，是盲盒营销的特质，也是我们为什么开始选择盲盒的原因。此前，泡泡玛特举办了一个线上抽盒机的活动，我让同事在小红书上搜索一下这个活动，关于这场活动，上线当天就有上万篇笔记，用户在这里自发地分享心得和体会，或者一些攻略，去告诉更多的用户，怎样才能抽到自己喜欢的东西。坦白说，这些消费者以及消费者的消费习惯和特质，是泡泡玛特这个品牌最核心的资源，他们提供了消费力，自发的传播也提供了品牌增长的势能，还提供了泡泡玛特授权其他品牌业务的底气，最终提升了泡泡玛特的品牌溢价。说完用户，再来接着讲一下关于泡泡玛特的品牌授权合作。上面就是我们进行授权合作的部分品牌，大家可以看到，实际上是有很多不同的品类在与我们合作，其中不乏一些相对传统的品牌，比如好利来，他们都是希望可以接触到新一代的年轻消费者，让自己的品牌“年轻化”，被更多年轻人看到并接受，这个时候潮流玩具就是一个很好的选择。还有比如今年泡泡玛特与哈根达斯的合作项目，这在我们看来也是一个合作得比较成功的案例。哈根达斯选择了DIMOO这个IP进行合作。泡泡玛特根据哈根达斯这个品类的特性，以及生日与星座之间的关联，开发了一套DIMOO 12星座系列，每个形象代表一个星座，同时，用这个星座做了12个甜筒和蛋糕。事实上，消费者对于潮流玩具的喜好，很多时候不单单因为设计好看，而是基于消费体验和玩法体验，带给自己生活质量的提升和心态上的愉悦。还有一个关于品牌合作的代表性案例，是一个叫SKULLPANDA的IP。这个IP可能不属于常规审美意义上的好看，但当我们发出来之后，发现它得到了巨大的关注和喜爱，至今都是我们的主力消费系列。同时很有趣的一点是，很多女性消费者非常喜欢，并且把他们当作仿妆的对象，所以泡泡玛特通过SKULLPANDA这一系列的12个形象，意外地进入了美妆人群视野。那么很多美妆品牌看到了这一点，也会来找到我们，问是否有一些合作的可能，我们自己也做了统计，出了SKULLPANDA系列之后，我们增长了近100万美妆用户人群，这就是一个系列为一个品牌带来的价值。在泡泡玛特看来，潮流玩具不仅是简单摆在桌面或工位上的一个玩具，潮流玩具或潮流玩具形象，代表的是一种人设、一种生活方式和生活态度，当你认同它其中的任何一点，都可能成为它的粉丝和用户。
结语
在演讲的最后，回归到消费的本质和需求。我们一直在讲消费升级，升级的是什么，产品的价格吗？不是，而是购买这个产品的初衷和动力，升级的是满足感与存在感。大家回想一下，现在买东西的时候，有多少是因为我需要什么，所以才去买，又有多少是因为我想要什么，特别是你看到一个东西，本来没有预期，突然间发现我想要就“冲动消费”？大家开始希望买一些东西，让自己变得和别人不一样，或是满足现在这一刻的开心就好，不需要别的理由。你问他为什么买这个东西，他回答就是喜欢，我想要，甚至说不出来其他的方式，这是泡泡玛特理解的消费升级，对于购买行为的解读和理由已经不太需要那么具体。满足感与存在感是新消费时代的本质需求，而新消费时代的消费机会，则是需要找到关于理性与感性的平衡。其次，现阶段的消费者，在购买一个产品的过程中，不再只聚焦于实用性，也很关注品牌的创新性以及他们所传达的生活理念，更关注感性层面的东西。十年前，你无法想象一杯奶茶可以卖到40、50，现如今这是很平常的事情，消费者买的是更好的口感或是更好的产品设计灵感，以及品牌被赋予的精神属性，而这些感性层面的创新，都可以成为新品牌的机会。每种文化都有它的黄金时代。伴随着大家审美的提升以及对于艺术的追求，不断地打破了此前的一些固有印象，比如潮玩、说唱、街舞都可以成为被大家接受的大众文化，也让我们的生活变得更加美好，所以感谢这个时代。
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