从服装到彩妆，“无性别”暗流涌动|Morketing

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Sober · 2021-07-08 09:47

【摘要】无性别不止是趋势，更是确事

近日，日本杂货品牌无印良品宣布，计划最早于2022年春季实现一半服饰男女通穿，换言之，实现一半服饰为“无性别”。

“无性别”并不是一个陌生的概念，尤其是在近两年新消费浪潮中，类似于「bosie」这样主打无性别风格的品牌受到了资本的认可与消费者的关注，一度让“无性别风格”、“无性别主义”等再度成为被关注与讨论的话题。

同时，新消费Daily也观察到，除了服饰外，彩妆、手表、珠宝等许多品牌都也已经开始试水“无性别”。

那么，“无性别”市场现状如何？品牌入局又是否有利可寻？

从服装到彩妆

“无性别”出走时尚圈

其实在计划2022年春季“无性别”目标之前，无印良品就已经在今年春夏推出了25款男女通穿商品，2022年春季将使通穿商品达到250个品类左右。

事实上，提及无性别，我们最容易想到的便是“无性别穿搭”，这并非是市场中的新鲜概念。

1910年，法国时装设计师Coco Chanel为女性设计出第一条女士运动裤装，随后，又设计出一款以男性服装为元素的宽松上衣，这被视为是当时女性主义启蒙的重要起源，也是无性别主义的开端。

1966年Saint Laurent设计出女式吸烟装、1971年在日本设计师山本宽斋手下诞生了雌雄同体的不朽的David Bowie“ Ziggy Stardust”摇滚形象，这些都在为无性别主义铺路。

2022春夏米兰男装周 FENDI

而经过近一个世纪的演变，21世纪的“无性别”已经不能用“男人穿裙子，女人穿裤子”来简单粗暴的定义了，它意味着穿衣时不再具有性别限制，同时也意味着二合一的消费需求。

同时，这场跨越世纪的无性别主义，历经沉浮之后再一次出现在中国市场中，已经有突破“时尚”与“服饰”之势，成为消费者的“日常选择”。

先看最具代表性的“服饰”与“彩妆”这两大品类。

2017年，原本将自己定义为潮牌男装的「NOCAO弄潮」，因为女性消费者超过男性，便一举进入“无性别服装”赛道。

此外，2018年成立的「bosie」也是代表性品牌之一。其是国内首个切入“无性别时尚”的服装品牌，自成立之初就确定了“NO GENDER.NO BORDER 无别无界”的品牌理念。2018年6月上线首月便完成100万元销售额，2019年的1.5亿销售额，到2020年全年销售额超过3亿元。

可见，消费者对“无性别”服饰的接受程度在逐年提高。2021年《京东618｜Z世代时尚潮流消费9大趋势》报告显示，“无性别穿搭正流行，时尚无边界”成为趋势之一，报告显示，2021年以来，Z世代网购男女同款服饰成交额同比增长4.3倍，Oversized服饰成交额同比增长1.5倍，其中女性贡献65%以上成交额，男性也爱花花，贡献了88%花朵T恤的成交额。

消费者的偏爱与喜好、以及品牌的火热，也受到了资本的关注和青睐，截止目前，成立三年的「bosie」已完成5轮融资。

不仅服装，彩妆亦风起。成立于2019年的「HASHTAG」则是国内首个无性别彩妆品牌，致力于传达“健康”与“真实”的理念。此外，今年4月，成立于2018年的国货彩妆品牌「SEVEN·JULY」完成数百万元种子轮融资，其定位为“性别友好型”国货设计师彩妆品牌，目标用户涵盖喜爱中性风格的95后和LGBT群体。围绕 “平权、尊重、自我实现” 的品牌精神。

彩妆的无性别趋势，有一部分原因应该在于近两年“他经济”的崛起，新消费Daily曾就“男性美妆”这一赛道进行过分析，男性彩妆市场的增长空间还很大。

此外，CBNData也曾在今年提炼出了美妆个护这一赛道上的十大货品新趋势，其中同样提及，“男性护肤崛起，‘去性别化’趋势变革市场”这一风向。

但服饰和彩妆，只是无性别趋势中两个比较具有代表性的品类。新消费Daily还注意到，近两年，“无性别”的尝试早已出走时尚圈，也不再仅仅只局限于“服饰”或“美妆”品类，而是全方位走进消费者生活之中，成为一种普遍、日常的选择。

比如，2021年5月，日本高端珠宝品牌Mikimoto与著名设计师川久保玲的品牌Comme des Garcons合作的第二个系列发布，系列主题选定了“无性别”；4月，历峰旗下的奢侈手表零售商Watchfinder宣布成为英国首个取消性别标签的零售商，将删除其网站于门店手表标签的性别分类；2月，快时尚品牌H&M宣布与中国新锐设计师品牌PRONOUNCE合作推出，再次“无性别”系列……

满足市场需求，对品牌同样友好

“无性别”成品牌加速器

可见，“无性别”近两年成为一种近乎普遍的选择，或者成为一种热门趋势，细分赛道下，新老品牌也暗流涌动，纷纷入局，那么，是哪些原因让“无性别”出走时尚圈？

关于计划推出男女通穿服饰，无印良品方表示，公司希望通过不分男女性别的商品来满足消费者追多样性的意识，与此同时，实现压缩商品数量，提高效率。同时，“打破男装女装这一固定概念与品牌方向一致”。在新消费Daily看来，无印良品给出的理由，也是绝大部分品牌选择进入无性别赛道的主要理由：需求侧，其理念符合当下市场与消费者需求；供给侧，对品牌同样友好。

先看需求侧。

1.Z世代，审美意识改变，悦己消费提升

首先，穿衣风格去性别化的背后，是消费人群审美意识的变化。

据CBNData2020年发布的《这就是95后的国潮地盘》报告显示，去性别化是95后潮流消费的突出特点。从女士穿着oversized夹克，到男士选择花朵刺绣的粉红外套，男女有别的性别差异日益模糊。

新一代消费者追求个性独立，他们反对千篇一律的审美，尊重每一类别的服装，这对于“无性别”品牌，尤其是倡导人人可穿着的“无性别服装”品牌来讲，本身就是一个机会。

此外，早在2018年，CBNData《2018潮流文化发展白皮书》也显示，中性风格在潮流品牌中的市场增速高达341%，“男女同款”服饰在潮流市场的消费热度不断提升。

「bosie」创始人刘光耀在接受媒体采访时表示，“无性别”的含义很广，它更像是一道半命题作文，我不认为某一种具体的风格就可以 take over 所有消费者，我们更想在“无性别”这一大概念底下去探索各种时装风格的表达，给消费者提供更多选择。

「Hashtag」的品牌名源于Instagram等社交媒体上#井号代表的自定义话题标签，这个名字想传达的是：希望每个人都有撕掉外界所贴标签的勇气，找到属于自己的那个真实标签。

综上，两位创始人在创立品牌理念时，都希望传达出“不定义”这一概念。

此外，无性别服饰避免了“男装“和“女装”设计的区分，服装也常以宽松版型为主，束缚感更少。而除了主打“无性别”主义的代表玩家，类似于无印良品、优衣库、蕉内等品牌，其服装都以简约舒适为主，某种程度上也是可以实现了“男女通穿”。

“不定义自己”、“去标签化”、“舒适悦己”等等，这些品牌想要传达的理念与Z世代的审美意识以及消费需求不谋而合。

2.“无性别代言”风生水起，加码消费者对于“无性别”的认可与追逐

随着消费主力人群的审美发生改变，品牌也需要顺应其偏好，用消费者偏爱的方式与他们进行沟通，而“无性别代言”便成为一种不错的选择。

以在爱奇艺自制综艺《青春有你》2中刘雨昕为例，自2020年成功以C位出道以来，其活跃粉丝和商业价值数据均呈现快速攀升趋势。据娱乐资本论联合秒针系统发布的《2020中国娱乐营销白皮书》显示，刘雨昕位居商业价值榜单第十，这也是偶像选秀三年来首个出现在前十的女爱豆，仅在2020年，其新增代言便超过15个，包含食品、3C、彩美妆、服饰等多个类型。

2020年底，国际品牌Calvin Klein更是选择刘雨昕作为品牌亚洲区代言人，并在官方微博写下：“勇敢，真实，改写所有定义，揭示全昕自我。”的宣传语。可见，借“代言人”之势，宣传输出品牌理念，塑造品牌形象，而谁能更好的传达出“不定义”的这一理念？中性风的明星是最好的选择之一。

此外，除去明星代言，明星个人的生活习惯或是生活喜好，也会潜移默化影响着他们的粉丝，一定程度上影响着新一代年轻群体，形成一定的“模仿效应”。比如，权志龙在日常生活中、自己的演唱会上经常穿着女装登场，而Billie Eilish 本身就是一个无性别风穿搭爱好者。

再看供给侧。

3.一条“链”供应“两个群体”

抛开迎合市场与消费者口味，在供给侧，“无性别风格”某种程度上对于品牌方来讲也十分友好：一条供应链，同时面向两个群体，做两个群体的事。

「HASHTAG」创始人小松曾表示，品牌之所以选择从彩妆线入手，是彩妆类产品对于性别产生的肤质差异并没有特别要求，另外作为底妆产品的话，主要功效是能够帮助快速上妆，一层出门，轻薄成膜快，对于肤质的挑剔是弱的。

由此可见，个护彩妆品牌从“无性别”切入市场，直接面向两个群体的门槛并不高，而关于“一条‘链’供应两个群体”这件事，对于珠宝、配饰、服装等这些品类更为友好。

据新消费Daily了解，「bosie」的主力消费人群为95后，男女比例为1:1。值得注意的是，为满足男、女两个群体，无性别服饰也需要推出广泛的尺码，而这也方便那些有伴侣的消费者。

从事咨询行业的95后Cathy 在接受华丽志的采访时表示：“对于有伴侣的来讲，男女同款的宣传图特别有诱惑力，因为你想跟自己的伴侣穿同款。有的时候自己还会特意去找。”

可见，目标客群更广泛、设计风格更开放，节约成本提升效率等都是“无性别”给予品牌的机会与优势。

不确定中的确定

所有的品牌都在研究未来市场的发展趋势，试图了解当代以及下一代人群的审美、爱好与需求。但纵观“无性别主义”或是“无性别风格”的历史发展与现状，我们不难发现，“无性别”这种对于自我的解放，自我的追求，是一种长期主义。

早在2017年，《南都周刊》4月刊封面便以“无性别审美革命”作为主题；2018年，京东和唯品会联合发布《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》，更是作为平台方首次提出“去性别化消费”这一趋势。或许，无性别根本不是一种趋势或潮流，而是一种对美的追求以及对自我的取悦，而这种追求，是变化市场中的一件确事。

但最后，也不得不给进入“无性别”这一细分赛道的品牌提个醒，“无性别”可以是进入市场的切入口，也可以成为营销活动中吸引消费者目光的“噱头”，但最终还是要回归到产品本身中去。

正如「bosie」创始人刘光耀谈到的，无性别可能是一个品牌的加速器，但不能让这个概念超出了品牌、产品本身，一个服装品牌本质上还是为满足一代人的需求服务的。

部分资料参考：

《听说最近中国品牌正在进行一场无性别实验》新消费商业观察

《深度 | “无性别”品牌：时尚产业又一个细分赛道浮出水面》华丽志

《【访谈回顾】HASHTAG：无性别美妆该如何切入竞争激烈的美妆市场 | BrandStar访谈》品牌星球

新消费Daily原创，转载联系作者

无性别 bosie HASHTAG

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