【摘要】 CXO谈全域经营
货架-O2O-全域经营
本质是用户需求的改变
“把一朵棉花做到极致,做国人骄傲的棉制品专业品牌”,如此品牌初心之下,稳健医疗旗下的全棉时代已经走过14个年头。
在初创期聚焦母婴这条赛道,全棉时代在一开始就锚定了线上线下同步发展的策略。2009年12月,全棉时代最早的三家门店在深圳开业。2010年,首次参加了天猫双11。得益于每一次在面对市场和用户变化时做出的精准布局,如今,全棉时代线上线下渠道布局占比大致为6:4,仍保持着同步发展的良好态势。
回望过去十余年中国互联网电商的发展,某种程度上,也是全棉时代从「货架—O2O—全域经营」的发展路径:
第二阶段,基于一些新技术,或是像小程序这样的新工具面世,私域也随之出现。新零售与O2O成为大势所趋,线上服务、线下体验及现代物流得以深度融合,线上与线下实现了“无缝衔接”;
第三阶段,便是全域经营。
“这三个阶段的变化,本质上是围绕这十年来消费者行为的变化而产生的。以我自己为例,刷公众号、朋友圈时,如果有品牌小程序的广告触达我,恰好是我需要的,就会直接进入微信小程序购买。小红书、抖音等其他平台也同理。消费者行为发生改变了,全域就是一个必然的趋势。”Michelle对Morketing表示。
在德勤《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》中指出,在消费者获取商品或服务信息的渠道这一调研中,除搜索引擎外,直播间、微信公众号/视频号、短视频、社交媒体等强社交属性平台,也成为消费者获取信息的重要渠道之一。
超4400万会员,22年用户增长122%
全棉时代的全域逻辑
今天的零售环境,让全域经营的必要性越来越高,而回归消费者,则是全域经营的内核。
企业要拥抱变化,要围绕消费者做经营动作。正因如此,为了精准洞察用户所需,围绕全品类产品更好的服务核心用户,全棉时代也在变化中构建起了属于自己的全域经营体系。
如上文所说,“全域”是建立一个品牌自有的,线上线下一体化、全渠道公域私域联通、数字化可控的全域阵地。
全棉时代的全域经营模式可以大致概括为:线上线下互融互通,并保持同款同质同价,串联起核心人群全链路的消费场景,他们希望做到消费者无论从哪里购买全棉时代的产品,都能享受一致性的产品和服务。
Michelle分享:“2010年,全棉时代在天猫、京东等线上平台开始崛起时开始踏足线上渠道,在天猫店刚上线时,产品销售表现很不乐观。当时外部电商专家建议我们重新做一套成本低,价格低、质量差的线上专供品,在线上线下打差异化,但这摆明了是不诚信的做法。于是我们团队顶着巨大的压力,坚持走别人不走的路, 坚持线上线下同款同质同价,并且作为一个经营准则恪守至今,为的是最大程度确保品牌体验的一致性。
在线下方面,全棉时代采取稳健经营的策略,目前在全国仅开了340多家门店,这个速度其实并不算快。
究其原因,是为了给用户提供更好的服务体验,而不是盲目追求速度。对于全棉时代来说,门店不仅仅是一个销售渠道,更重要的是用户体验和互动的一个场所和载体;对店员的定位也不仅仅是卖货,更是给用户提供温暖如棉的微笑服务以及专业建议的朋友。
“我们门店2000多名导购,都是经过自主招聘、培训、统一管理,很大一部分拥有国家认证的育婴师资质,不仅可以讲解产品,还能给用户一些孕期护理、新生儿护理和健康育儿方面的专业知识,很多用户都和我们的导购建立的非常好的信任关系。同时我们的门店还推出了极速达和O2O线上到家服务,可以在一个小时内将产品配送到客户手中。”
但当线下受到大环境影响时,线上如何承接线下需求,就变得尤为关键与重要。
在Michelle看来 “疫情三年,一方面培养了消费者线上购物的需求和习惯;另一方面,对线下客流造成较大的冲击。全棉时代有300多家门店,2000多名导购,‘足不出户’的她们该如何去触达用户,以及为她们提供什么样的服务?微信和小程序就是一个很好的窗口,让我们能连接并满足消费者的需求。”
“比如在西安封城的那段时间,我们有位用户宝宝提前出生,但产后用品还没备齐。当时小区被封、商超关门,网上下单也迟迟未发货。于是她就通过企业微信找到我们的导购。为了帮客户解决燃眉之急,我们的导购开车到封锁小区的同事那里拿到店铺钥匙,又与商场工作人员沟通进店,克服重重困难拿到货后,骑了一个半小时的自行车,把产品送到用户家里,用户非常感动,不停地在微信上表示感谢。”
这个案例,就是企业打活“门店—导购—企业微信”这条通路的典型例证。
除了企业微信1对1服务客户,全棉时代在腾讯小程序上也开拓了更广泛的功能。目前,全棉时代小程序主要有三大模块:
其一,在小程序首页,全棉时代侧重于品牌理念的传播与“棉文化”传递,在首页设置了“种棉花”和“棉花工厂”小游戏,用户可以通过游戏互动在线体验棉花种植、采摘和加工的全过程。据悉,游戏最高日活可达10万。
第二个模块是“社区”。在这一模块中,聚合了很多用户自发的UGC内容,包括晒单、产品使用体验、穿搭分享、育儿经验交流等。
第三是会员专属活动和服务。针对全棉时代4400万会员,小程序上几乎每天都有特定的会员活动上线,比如积分秒杀、积分换购、双倍积分,以及每月18日的会员日回馈活动。
“相比公域,我们希望通过私域搭建一个与用户深度互动和交流的平台,成为我们DTC、打造“用户价值”与“品牌认同”的重要场域。私域组件相比公域会更灵活,玩法也更加多样。”因此,全棉时代的私域通过丰富的、有温度的内容输出,交流分享,去构建“强信任关系”,以“用户”为核心,以“温度”为质感,不断去创造更丰富的差异化服务,让用户与用户之间,与品牌之间成为朋友,形成有深度链接。
“比如在用户添加了导购的企业微信,我们不是一味追求销售,而是通过7天,14天,28天持续建联的方式让用户感受到品牌的温度、产品的开发理念,或者专业的介绍;在用户运营中,我们会围绕内容、互动、销售,针对用户做不同的分层,打造社群分层模型,提升社群内容的价值感、活跃度,新手妈妈在群里有问题咨询,我们的育婴师专家提供帮助专业解答,如何为孩子选一条宝宝内裤或浴巾,我们的导购就会告诉他相应的方法和推荐。不急不躁,微风拂面,我们的服务一直在那里。
除了企业微信与小程序,在腾讯生态中还有两个角色,一个成熟稳重,一个年轻有为:公众号与视频号。基于公众号、视频号不同的功能与属性,全棉时代同样做了针对性布局。
在微信公众号阵地,一方面是品牌理念的沟通、用户互动和新品的推广。另一方面,全棉时代还提供个人/家庭护理、健康育儿、时尚穿搭等一站式解决方案,满足用户多样化的需求。比如会请一些专家,针对用户在育儿过程中遇到的问题进行解答。目前,全棉时代官方微信公众号粉丝体量已突破400万。
至于在今年被马化腾称为“全场希望”的视频号,全棉时代的态度是:不留余力地做。
“5G时代的到来,让短视频内容平台进一步崛起,企业也必须拥抱变化,抓住机遇。全棉时代目前已经在做视频号内容运营,并开通了直播版块。比如在8.18会员日等重要节点,我们在视频号中做了相关的活动宣发。”Michelle向Morketing介绍道。
2020年,全棉时代正式开始打通公私域运营体系,2021年开始建立属于自己的CDP(客户数据平台)与MA(营销自动化系统),并于2022年进行2.0升级迭代,进一步提高了用户运营的实时性,并完成了全域会员ID的统一。
结语
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