货架-O2O-全域经营

本质是用户需求的改变

“把一朵棉花做到极致，做国人骄傲的棉制品专业品牌”，如此品牌初心之下，稳健医疗旗下的全棉时代已经走过14个年头。

在初创期聚焦母婴这条赛道，全棉时代在一开始就锚定了线上线下同步发展的策略。2009年12月，全棉时代最早的三家门店在深圳开业。2010年，首次参加了天猫双11。得益于每一次在面对市场和用户变化时做出的精准布局，如今，全棉时代线上线下渠道布局占比大致为6:4，仍保持着同步发展的良好态势。

回望过去十余年中国互联网电商的发展，某种程度上，也是全棉时代从「货架—O2O—全域经营」的发展路径：

第二阶段，基于一些新技术，或是像小程序这样的新工具面世，私域也随之出现。新零售与O2O成为大势所趋，线上服务、线下体验及现代物流得以深度融合，线上与线下实现了“无缝衔接”；

第三阶段，便是全域经营。

“这三个阶段的变化，本质上是围绕这十年来消费者行为的变化而产生的。以我自己为例，刷公众号、朋友圈时，如果有品牌小程序的广告触达我，恰好是我需要的，就会直接进入微信小程序购买。小红书、抖音等其他平台也同理。消费者行为发生改变了，全域就是一个必然的趋势。”Michelle对Morketing表示。

在德勤《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》中指出，在消费者获取商品或服务信息的渠道这一调研中，除搜索引擎外，直播间、微信公众号/视频号、短视频、社交媒体等强社交属性平台，也成为消费者获取信息的重要渠道之一。

超4400万会员，22年用户增长122%

全棉时代的全域逻辑

今天的零售环境，让全域经营的必要性越来越高，而回归消费者，则是全域经营的内核。

企业要拥抱变化，要围绕消费者做经营动作。正因如此，为了精准洞察用户所需，围绕全品类产品更好的服务核心用户，全棉时代也在变化中构建起了属于自己的全域经营体系。

如上文所说，“全域”是建立一个品牌自有的，线上线下一体化、全渠道公域私域联通、数字化可控的全域阵地。

全棉时代的全域经营模式可以大致概括为：线上线下互融互通，并保持同款同质同价，串联起核心人群全链路的消费场景，他们希望做到消费者无论从哪里购买全棉时代的产品，都能享受一致性的产品和服务。

Michelle分享：“2010年，全棉时代在天猫、京东等线上平台开始崛起时开始踏足线上渠道，在天猫店刚上线时，产品销售表现很不乐观。当时外部电商专家建议我们重新做一套成本低，价格低、质量差的线上专供品，在线上线下打差异化，但这摆明了是不诚信的做法。于是我们团队顶着巨大的压力，坚持走别人不走的路， 坚持线上线下同款同质同价，并且作为一个经营准则恪守至今，为的是最大程度确保品牌体验的一致性。

在线下方面，全棉时代采取稳健经营的策略，目前在全国仅开了340多家门店，这个速度其实并不算快。

究其原因，是为了给用户提供更好的服务体验，而不是盲目追求速度。对于全棉时代来说，门店不仅仅是一个销售渠道，更重要的是用户体验和互动的一个场所和载体；对店员的定位也不仅仅是卖货，更是给用户提供温暖如棉的微笑服务以及专业建议的朋友。

“我们门店2000多名导购，都是经过自主招聘、培训、统一管理，很大一部分拥有国家认证的育婴师资质，不仅可以讲解产品，还能给用户一些孕期护理、新生儿护理和健康育儿方面的专业知识，很多用户都和我们的导购建立的非常好的信任关系。同时我们的门店还推出了极速达和O2O线上到家服务，可以在一个小时内将产品配送到客户手中。”

但当线下受到大环境影响时，线上如何承接线下需求，就变得尤为关键与重要。

在Michelle看来 “疫情三年，一方面培养了消费者线上购物的需求和习惯；另一方面，对线下客流造成较大的冲击。全棉时代有300多家门店，2000多名导购，‘足不出户’的她们该如何去触达用户，以及为她们提供什么样的服务？微信和小程序就是一个很好的窗口，让我们能连接并满足消费者的需求。”

“比如在西安封城的那段时间，我们有位用户宝宝提前出生，但产后用品还没备齐。当时小区被封、商超关门，网上下单也迟迟未发货。于是她就通过企业微信找到我们的导购。为了帮客户解决燃眉之急，我们的导购开车到封锁小区的同事那里拿到店铺钥匙，又与商场工作人员沟通进店，克服重重困难拿到货后，骑了一个半小时的自行车，把产品送到用户家里，用户非常感动，不停地在微信上表示感谢。”

这个案例，就是企业打活“门店—导购—企业微信”这条通路的典型例证。

除了企业微信1对1服务客户，全棉时代在腾讯小程序上也开拓了更广泛的功能。目前，全棉时代小程序主要有三大模块：

其一，在小程序首页，全棉时代侧重于品牌理念的传播与“棉文化”传递，在首页设置了“种棉花”和“棉花工厂”小游戏，用户可以通过游戏互动在线体验棉花种植、采摘和加工的全过程。据悉，游戏最高日活可达10万。

第二个模块是“社区”。在这一模块中，聚合了很多用户自发的UGC内容，包括晒单、产品使用体验、穿搭分享、育儿经验交流等。

第三是会员专属活动和服务。针对全棉时代4400万会员，小程序上几乎每天都有特定的会员活动上线，比如积分秒杀、积分换购、双倍积分，以及每月18日的会员日回馈活动。

“相比公域，我们希望通过私域搭建一个与用户深度互动和交流的平台，成为我们DTC、打造“用户价值”与“品牌认同”的重要场域。私域组件相比公域会更灵活，玩法也更加多样。”因此，全棉时代的私域通过丰富的、有温度的内容输出，交流分享，去构建“强信任关系”，以“用户”为核心，以“温度”为质感，不断去创造更丰富的差异化服务，让用户与用户之间，与品牌之间成为朋友，形成有深度链接。

“比如在用户添加了导购的企业微信，我们不是一味追求销售，而是通过7天，14天，28天持续建联的方式让用户感受到品牌的温度、产品的开发理念，或者专业的介绍；在用户运营中，我们会围绕内容、互动、销售，针对用户做不同的分层，打造社群分层模型，提升社群内容的价值感、活跃度，新手妈妈在群里有问题咨询，我们的育婴师专家提供帮助专业解答，如何为孩子选一条宝宝内裤或浴巾，我们的导购就会告诉他相应的方法和推荐。不急不躁，微风拂面，我们的服务一直在那里。

除了企业微信与小程序，在腾讯生态中还有两个角色，一个成熟稳重，一个年轻有为：公众号与视频号。基于公众号、视频号不同的功能与属性，全棉时代同样做了针对性布局。

在微信公众号阵地，一方面是品牌理念的沟通、用户互动和新品的推广。另一方面，全棉时代还提供个人/家庭护理、健康育儿、时尚穿搭等一站式解决方案，满足用户多样化的需求。比如会请一些专家，针对用户在育儿过程中遇到的问题进行解答。目前，全棉时代官方微信公众号粉丝体量已突破400万。

至于在今年被马化腾称为“全场希望”的视频号，全棉时代的态度是：不留余力地做。

“5G时代的到来，让短视频内容平台进一步崛起，企业也必须拥抱变化，抓住机遇。全棉时代目前已经在做视频号内容运营，并开通了直播版块。比如在8.18会员日等重要节点，我们在视频号中做了相关的活动宣发。”Michelle向Morketing介绍道。

2020年，全棉时代正式开始打通公私域运营体系，2021年开始建立属于自己的CDP（客户数据平台）与MA（营销自动化系统），并于2022年进行2.0升级迭代，进一步提高了用户运营的实时性，并完成了全域会员ID的统一。

结语

• 数字化与艺术、美的结合，未来的数字化不应该是冷冰冰的数字连接，而是更有温度和内容的连接。

• 虚拟与现实的结合，比如当下大热的元宇宙。

• 数字化与传统文化结合，国潮兴起之下，新生代用户拥有强烈的文化认同和民族自豪感。

• 数字化与服务的紧密贴合。未来，服务围绕着全域，将无处不在。