文｜Becca
在综艺界，伊利一度被看作是“最愿意撒钱”的冠名商。早在2013年，伊利曾以超3.1亿元价格冠名《爸爸去哪儿2》，也打开了综艺市场的黄金时代。随着互联网的不断发展，综艺有了更多的演变形式，这个昔日最愿意投资的品牌，依然热衷于进入这场游戏，只不过，换了平台与玩法。据Morketing观察，去年5月，伊利牧场作为独家冠名商联合快手推出了直播综艺《闪光的她》第一季，当时专场直播总播放量达到了437万，曝光量超4.46亿。这场传播释放的品牌销量和声量都证明伊利牧场再次选对了赛道。值得一提的是，相较于第一季，本季无论是内容立意还是营销玩法上都有了一定程度的升级。比如，在今年新升级的第二季中，节目以“直播+短视频”相结合的新模式来展开，快手继续为伊利牧场锁定了女性用户群，邀请到多位拥有不同圈层受众的女性代表，以“主持人+音乐艺人+音乐达人”的阵容推出了三期直播综艺。站在第三方视角，能看到《闪光的她》在新一季里，不同于上一季中的精英话题讨论，这次的内容反而转向更多的大众话题。而在快手社区，最不缺的就是对于生活类话题的讨论。关于“焦虑”、关于“怎么面对不喜欢你的人”等等，每一个都极具传播和参与点。Moketing也观察到，在节目播出后，不仅在平台内催生出了大量达人二创，站外也激发了不少关于相关女性话题的讨论。数据显示，《闪光的她》第二季项目总曝光超过15亿，直播观看人次突破1亿，快手站内话题总播放量近10亿，“伊利牧场”站内搜索指数同比提升254%。复盘这场传播的细节，在Morketing看来，这是一次品牌与平台间的深度内容共创，形式内容全面、资源整合效率流转快、品销链路形成闭环，这是一套独属于快手的营销玩法。
“短直”相加
“闪光天团”打造优质内容
《闪光的她》从第一季持续走到第二季，背后的原因在哪里？一方面，快手作为一个头部平台，能为品牌的曝光与出圈奠定基础。据快手2022年财报，用户日活已超3.7亿，月活则已超6.5亿。其中，快手综艺中女性受众占比更高。而伊利牧场的目标人群主要集中在85后女性，这恰好与快手综艺的主要观看人群相契合。另一方面，得益于第一季双方合作的“闪光成绩”，为此次的再度联手与突破打下基础。据了解，在快手与伊利牧场合作推出《闪光的她》第一季时，总曝光量超过4.46亿，直播观看总量超437万人，同时，节目在全网收获到了大量正反馈，并在用户中打下了一定认知，才为双方第二季合作埋下伏笔。值得注意的是，在承袭第一季的娱乐性、话题性的前提下，《闪光的她》第二季从内容立意到综艺形式，再到营销玩法都额外做出了一定的升级。具体来看，首先是全女性为主的“主持人+音乐艺人+音乐达人”阵容模式。每期以一个艺人和达人为嘉宾，主持人固定不变。从目前的内容可以看到，主持人请到的是闪光少女斯斯，艺人有张紫宁、陆柯燃、锤娜丽莎，达人包括夏花-麦小兜、王大毛、桑娜。
细看不难发现，这些嘉宾既有毕业自高校后选择追寻音乐梦想的、也有经历过辛苦练习生时期最后才通过选秀出道的、还有虽出身草根但因音乐才华而被大众熟知的，这些各具特色的经历背后辐射到的是更为广大的细分受众圈层。
其中最值得一提的是音乐达人的加入。达人在快手平台的号召属性强，当“朝夕相处”的达人们说出自己的故事时，也让这档综艺与快手的连接更深了一层，也更能打动追求梦想的普通女性们。第二个升级点是在于“直+短”的新形式。本季《闪光的她》分为：三期直播的长内容+以话题带动的短视频二创。在三期直播综艺中，本季选择的话题相较于第一季而言更加“落地”，也更聚焦在个体共鸣和正向引导上。例如当嘉宾锤娜丽莎在聊到对抗焦虑的办法时，每一句导向的都是“解决问题”。在她的习惯里，当焦虑出现时，她会抛出一系列追问。如果这份焦虑能在问题回答后被解决，那么焦虑自然会消失。如果这份焦虑无法被无尽的追问而解决，那么也没有必要再焦虑。在这个“无人不焦虑的时代”，这样的话题注定会引发很多普通人自发参与进来。这也是快手为了将社区用户卷进这场事件的重要方法之一。有了长内容中的各类小话题和事件引导，快手推出了定制的项目话题，并鼓励用户进行短视频二创。当用户们因为各种各样的原因参与进来、或为相关的二创内容支付观看时间时，品牌就已经与相关受众建立起了更好的联系，也为后续长尾效应进行了铺垫。可以看到，本季的亮点与平台的达人社区属性结合得更加紧密。伊利牧场进入快手寻找那个“她”时，快手给到了一把“好钩子”。
当《闪光的她》遇上伊利牧场
品牌在平台成为内容营销主导者
这些年来，“品效销合一”几个字被提得越来越频繁。这既要求营销上的内容与销售目的平衡，也要求品牌内容传达曝光与销售量的实际转化。据Moketing观察，在《闪光的她》第二季中，为了更好的实现这种平衡，伊利牧场的角色是作为“闪光天团”的“能量剂”出现，且贯穿了后续的传播。也正因这种无处不在且沉浸式的出现，让产品不仅可以在不同场景精准触达到品牌用户人群，也能通过多种玩法的创意组合，进一步强化品牌认知。让短期流量曝光与长期品牌价值观传播沉淀可以“同步进行”。而通过对这场传播的分析，Morketing也为品牌在快手上的营销找到了一份可复制的范本——这份范本本质上是一种深度内容共创的形式。这种基于深度内容共创带来的升级，旨在更好的刺激用户的潜在需求。具体做法上，除了比较常见的硬广资源与运营点位组合外，主要体现在几种不同的平台玩法上，可被归纳为以下几种：1、直播间场景加持、弹幕抽奖，适时进行长段内容植入。在三期的节目直播中，从场景布置到玩小游戏弹幕抽奖的都给了伊利牧场高等级的权益升级，但这些似乎都只是佐料，真正的共创好菜在于节目中的游戏环节。游戏环节的设置既顺应了综艺的娱乐性，也完成了产品展示的目的，同时也给予了一定的传播自由度。比如，锤娜丽莎在抽盲盒时抽到青提甜杏味雪糕后赞不绝口，不忍放下雪糕继续玩游戏；张紫宁在游戏环节需要即兴为雪糕谱词作曲......这些都建立在既定的节目走向中，但又存在一些事件自然发生的乐趣性，在为直播提升吸引力的同时，也后续的传播贡献了很好的天然素材。快手的生态来自于社区性，最终也要还于、服务于社区性。在直播长综艺的基础上，快手官方创立项目定制话题，并且通过流量激励等形式鼓励达人用相关事件带话题进行短视频二创，以活跃社区氛围。品牌主导下，让消费者“说话”，是二创阶段的传播逻辑。在达人们进行短视频二创时，平台再对相应内容进行高效传播和分发，确保社区中“人人都有一杯羹”。比如在定制话题#尽情热爱管他青红燥白#下，不仅有女大学生分享自己的感悟“不要碰到一点压力就把自己变成不堪重负的样子”、也有达人分享追求梦想的不如意、甚至也有分享坚守爱情的甜蜜。如此种种的人生故事，都扣在这个与伊利牧场三种口味相呼应的话题下，伊利牧场成为陪伴者、参与者，最终品牌也能实现多圈层的传播。据了解，“尽情热爱，管他青红‘燥’白”既是伊利牧场今年的传播主张，也是节目想要传达的艺人、达人们对于音乐的热爱和执着态度，同时还巧妙地关联了伊利牧场本次传播的三个重点产品——潮流清新的青提甜杏味雪糕、经典浓郁的红枣牛奶味雪糕以及低糖低负担的低糖厚乳雪糕。从理念、内容、产品等维度实现了品牌和项目的共生共融。除了在站内社区“打得火热”以外，通过相关事件传播，站外的各类平台上也出现了许多用户自发的讨论。在此基础上，平台再利用其资源整合能力将品牌营销的空间和场景进行进一步扩大，达到加成效应。有网友对锤娜丽莎分享自己的闪光点是“能吃、能睡、人好、快乐、自信”感触颇深，因为“在很多人看来能吃能睡并不是什么闪光点”，而锤娜丽莎说“能吃说明你健康，能睡说明你心大”，她对此十分赞同,并表示“我们经常会忽视自己的闪光点，而正是那些小小的点聚集在一起，让我们整个人闪闪发光，我们要承认自己很优秀，发现闪光的自己”。通过这样多变的玩法，用户看到、刷到、搜到的都是与品牌相关性极强的内容。这种多维触点的触达方式，实现了全域曝光，让品牌成功突破了圈子限制。与此同时，快手完善的营销链路也让品牌成功实现了“品效销一体”的最后一环。目前在不同形式的传播中，都放上了PLC挂件，能够直接引导用户进入快手小店，实现购买转化。这种闭环的营销链路进一步显现了深度内容共创所取得的成果。通过这样的合作，伊利牧场成功地在平台上做了一次内容营销的主导者。无论是从短期销量和长期品牌建设上来看，伊利牧场都是这场共创背后最大的赢家。
结语
快手“拥抱每一种生活”，背后运转着的是一个基数大、高互动的社区。而快手的生态价值也依赖着这个庞大的社区。这里的达人们视平台如家，这里的每一个人都热情参与，同时也意味着在“内容+人”的营销中，快手的核心资产——“达人”，还有很大的潜力、很多的玩法可待挖掘。同时，《闪光的她》第二季依旧闪光也说明了快手在资源整合、用户洞察和策略执行上的能力。品牌方来到快手，依托于这套进阶的内容营销思维和模式，从长内容、短视频走到最终的销售转化，每一步的共创，都令其更加充分地讲出自身所想传达的故事，也能焕新平台自身的内容供给。被誉为“现代营销之父”的科特勒曾提到过，在尊重客观规律的前提下，当企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多参与价值创造时，变化才会发生。而快手做到的，似乎正是提供一座实现这个目的的坚固桥梁。
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