再谈OTT：投放价值=规模x质量，品牌要从「经营」走向「精营」|Morketing

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Sober · 2023-08-21 09:28

【摘要】如何投“好”OTT？

日前，包括宝洁、欧莱雅、联合利华等诸多品牌先后发布了2023年上半年财报。Morketing观察到，几位全球最大的品牌方们，都默契地做了一件事：加大广告预算投入。

事实上，或许广告支出大幅度增长的部分原因是媒介价格上涨，但这也同样意味着各家品牌正在加大对市场营销的投入。

究其原因，无论是通过投入广告换取更大市场，还是通过营销持续塑造品牌，都是企业需要一直持续做的事情。

那么，在碎片化时代，把营销预算投入到哪里，才是最优解？

据ccs数据显示，在2022年主要媒介渗透率中，电视以83%的渗透率位居第三。同时，具体到“用户有效使用时长”这一关键指标，凯度数据指出以OTT大屏为主的智能电视以3.4小时的用户有效使用时长，超越了移动端的3小时。

实际上，关于OTT，无论是其超10亿的用户数量，还是品牌主预算投入，近两年一直处于持续走高的态势。

显然，投OTT已经是一种共识，市场上，聚焦于OTT赛道的服务商也正如雨后春笋般崛起，而在“开卷考”的情况下，品牌需要处理的问题已经变为：如何投“好”OTT。

同时，在Morketing看来，投“好”OTT需要从“量”与“质”两个层面来看，或者说，要分为两步：第一，学会看数据，这样才能选“好”平台；更深一步，注重联动与协同，才能让最终的效果更“好”。

量：用对数据

才能选好设备与平台

关于OTT的流量洼地属性与价值其实已经无需过多赘述，数据可以给出一些答案。

首先，用户数超10亿的OTT本身就是国民超级媒介，群邑在《2022大屏营销白皮书》中指出，OTT已经成为用户视频内容消费的首选媒体，TGI（Target Group Index，反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势指数）高达102.4。OTT是品牌不可忽略的高价值场景，其次，在内容即营销，品牌打造的长期主义阶段，OTT同样可以产出高质量内容，无论是内容优质度，还是内容信赖度。

凯度消费者调研指出，在“媒体中优质内容方面”，智能电视表现为互联网的1.20倍，在“媒体中的内容值得信赖”方面，智能电视表现为互联网的1.86倍。

当然，广告主们也早早意识到了数据的重要性，市场中关于OTT的所谓“核心数据”也有很多。只不过，除了这些好的数据，在高速发展下，OTT行业难免会出现一些灰色数据，这也直接干扰着品牌主们对于OTT的价值判断与平台选择。

最直接的“误导”，就是数据生产的部分，这是OTT营销的基建之一，同时，也是数据评判的源头，甚至是最为关键的一环。

但在Morketing看来，关于数据生产，无论是第三方数据机构，还是个别厂商，都或多或少存在一些“问题”。

比如，据Morketing长期观察发现，一些头部数据厂商，是典型的“家电全渠道监测平台”，会综合电视上下游全产业链进行研究与数据收集，相对客观公正。但问题是，这样一来，其也会缺失掉一些厂商的自有渠道数据，以及随着OTT发展，其与一些小屏的互联与协同开始出现，关于社交电商平台的数据其也未被收录统计。

数据不完整是问题之一，更大的问题在于“既做玩家，又做裁判”，如此一来，他们提供给市场的数据，难免具有一定倾向性。

以及，通过Morketing了解到的一些数据来看，部分厂商数据的统计口径也是模糊混杂，避重就轻，互相矛盾。如，XX中国第一，事实上仅统计线下销量。XXXX中国第一，但其也是仅统计旋转智慧屏线下销量数据。

当统计口径开始没有统一标准，那些所谓的“第一”也就没有了意义，而那些给出真实可靠数据的企业，其OTT真正价值也会被误判。

那么，广告主到底应该相信哪些数据？他们又为什么相信？什么才是评判OTT价值的真正标准？

在Morekting看来，真实数据以及OTT价值可以从三个维度来判断：规模、来源、生态。

以小米OTT为例：

先看规模与市场占比。据洛图科技数据，小米OTT全渠道出货量在整体市场份额中占比已超20%。而洛图科技则是一个权威非盈利数据机构，数据具备可参考性。

其次，关键的数据来源方面。

要知道，数据来源之所以有一些灰色地带，正是因为数据统计层面存在不完整或是误区。

比如，存量激活≠现存设备。在智能电视尚未大规模普及之前，传统的电视更是不可投放的设备。此外，2018年是OTT行业爆发期，而据中国移动智慧家庭数据，现存设备约95%，为2018年之后上市的。

此外，智能电视的换机频率在5年左右，当换机潮来临，相较于市场中的存货量，出货增量更具投放参考意义。

换言之，2018年后的新增设备，才是决定真实存量的关键几年，而这几年，小米全渠道出货量已经连续四年全国第一，也是其在“存量激活”这一数据上的最大优势。

再比如，累计激活≠触达规模。激活量仅仅是一个基本指标，广告主们应该进一步将用户日活、联网率和提及率指标等数据作为辅助指标，来综合判断设备的活性与触达能力。据Quest Mobile数据，在智能电视品牌月活跃设备数量方面，截止2023年5月，小米OTT用户活跃度行业第一，月度活跃数量超5000万。

更加值得一提的是，小米OTT用户大部分为会员用户。根据小米财报，2022年，其电视增值服务收入同比增长25%，电视互联网付费用户规模同比提升23%至600万。

此外，《2020年中国OTT大屏服务行业研究报告》中指出，与传统电视用户相比，OTT大屏电视用户趋于年轻化且拥有更高收入。数据显示，34.8%的OTT用户年龄在26-35岁之间，即80后和90后为OTT大屏电视主流用户。

OTT主流用户+VIP会员质量，他们不仅是社会中坚力量，受教育程度高，还拥有足够强的消费能力，且愿意理解、欣赏优质的内容，是品牌的目标消费者，对品牌的价值不言而喻。

这些高价值用户，是可以为品牌带来增长与增值的。

最后，累计规模≠市场潜力。至于如何评判“市场潜力”，这就需要与“生态”联系在一起判断。

众所周知，小米的OTT已经不仅是客厅这一单一场景中的一块大屏那么简单，在AIoT战略布局之下，小米做的是以大屏为核心的全场景营销生态。

据小米最新财报数据，在OTT这一内容源发阵地，已有超过6亿用户连接了小米集团下的IoT设备，可以出现在内容分发场；更好帮助大屏进行内容协同。

以OTT大屏作为内容入口，或者说“智慧家庭”入口，再结合小米生态内多种智能设备，这样完整的生态内容，可以帮助品牌进一步获取到流量与认知的增量。

综上所述，在Morketing看来，规模、来源、生态可以看作是评判OTT价值的三大流量指标，而相较于一些头部厂商，或是第三方数据公司的数据，一方数据以及直面市场的真实财报，才是广告主们应该参考的真实内容。

质：选对平台，做好打通与协同
才能用强品牌实现高增长

如果说用对数据、厘清数据和是当下这场OTT考试的选择题与判断题。那么到了后面分值高的论述题，在这个碎片化时代，无论是OTT，还是短视频、图文平台，想要做到无死角覆盖消费者，并最终获得生意增长，只有打通与协同，才能交出一份优质答卷。

1.打通与协同

基于AIoT生态，超6亿的MIUI月活用户几乎可以实现“电视即手机”。在投前，基于小米营销用户洞察能力，广告主们可以较为细致地洞察到家庭成员对于哪些内容更感兴趣，进一步精细化TA指标。

而在跨屏投放打通下，这一条全链路营销也能做到更加精准的归因分析。

Morketing也曾与一位OTT行业创业者交流过，其表示，如果大小屏无法互联，那么首先数据不会客观，其次，只有这些比较“基础”的跨端数据得以关联并变得可测量，广告主们才能去看转化效果，一起聊售前的策略制定，售中的投放优化，以及售后的归因分析。

至于协同。

如果说，在流量时代，双微一抖小红书是品牌出圈密码，那么在当下，对于想穿越周期的品牌来讲，想要留在牌桌，除了持续在双微一抖小红书维持人设，更要加上OTT大屏，去塑造，并让用户看到更强的品牌人设。

“双微一抖小红书”我们称其为线上社交媒体，其更大的作用在于引爆品牌声量；包括分众、梯影等线下媒体，可以进一步帮助品牌强化品牌记忆与认知；然而某种程度上，包括客厅在内的家庭生活空间，才是那个真正可以激活消费的地方。

凯度消费者调研曾有这样一个数据：100起消费中，有24起是在家庭场景中发生的。这一数量超过第二名近2倍。强曝光、一对多等优势，都是大屏进一步促进消费的先天优势。

事实上，从上图中我们也可以看出，协同投放OTT，可以进一步帮助品牌提升在用户心中的认知。更值得一提的是，协同投放OTT，也能进一步激活品牌整体ROI的高效转化。

亚马逊数据分析，相较于单一投放，协同OTT投放在“商品详情页浏览量”中效果可提升25%；在“新用户销售额增加”中，转化率提升约2倍。

据Morketing了解，一美妆品牌曾与小米OTT合作，同等预算下，联动投放比单独投放MOB端，ROI会提升6%-10%。

2.如何1+1>2？定制化的打通与协同

也就是说，当品牌能够意识并且基于OTT做好打通与协同，实际上就是在打造强品牌，并有实现高增长的可能。那么，如何让协同+打通这个“1+1>2”？小米商业营销的定制化或许可以帮助品牌锦上添花。

大屏域内协同：

比如，在小米OTT与奢侈品牌LV的合作中，小米OTT一起把秀场搬上了大屏。在直播前，通过15s开机+焦点视频带来大秀预告，总曝光量超过3.5亿；直播中，通过焦点视频+首页拼图+预约提醒为品牌集中引流，整体完成率超166%；直播后，通过精选页banner+画报为用户带来精彩回放。

如果说与奢侈品LV这场“定制化大秀”展现了小米OTT在品牌塑造力方面的优势，那么其与一些日常消费品的合作，便展现着其决策推动力与人群触达能力。

一方面，小米OTT是行业内唯一可以实现四端打通的内容平台，实现多场景陪伴用户生活，另一方面，其同样可以实现线上+线下的场景联动与打通。

多屏跨端协同：

在小米AIoT与乐高的合作中，首先通过AI画报、儿童频道+视频号以及手机连投的线上全场景打通，用总曝光超2亿的成绩先深度覆盖用户的家庭+个人场景。

同时，双方通过户外联名的方式，携手在线下打造了「乐高敢玩4S店」，成功触达超万人。

而在小米OTT与理象国的合作中，先通过创意开机+高清画报吸引用户，再通过电视淘宝大屏直达后链路，同样实现了24%的ROI，这或许就是家庭消费决策力更强作证。

总结

凯度在《品牌力洞见：品牌资产与增长》中指出，品牌仍需坚持投资注入传统媒介触点，电视这一触点对于品牌资产影响力仍是最大的。同时，数字触点的影响力增长最为明显，从36%上涨至49%。而作为大屏，OTT某种程度上就是上述的进化后的强势“传统”媒介触点。

而OTT带来的“沉浸”与“独占”的独特体验，更适合用户去“爱上品牌”。

同时，媒介的多元性与碎片化也一步步倒逼着品牌从「经营」走向「精营」，毕竟，当下，用户的注意力价值=规模x质量。

因此，Morketing认为，当品牌们已经认识到OTT已经从流量洼地变为品牌高地之后，想要在这场大考中做出满意答卷，厘清数据、选对平台、做好协同是关键答案。至于答题思路，小米商业营销或许已经给出了一份“参考答案”。

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