11月29、30日，第八届·灵眸大赏Morketing Summit在中国·上海成功召开。
第八届灵眸大赏以「回归」为主题，围绕“深耕国内市场·回归”与“放眼全球战略 ·未来”两大主题日，共设7个分会场，开展为期两天的议程。大会聚集近80位全球营销商业生态高管进行主旨分享和panel讨论，参会者高达2000+行业从业者。
从喜茶联名FENDI，再到瑞幸茅台联姻让酱香拿铁爆红网络，2023年，品牌间的联名似乎成为营销标配。“品牌不仅是一个符号，更要能为用户带来情绪价值、体验价值、服务价值等。因此，品牌价值的多元性与其内涵的丰富性使我们不得不在品牌层面与消费者进行沟通。而联名营销，其实就是一种能够有效拉近品牌与用户之间距离的事情。”王小卤品牌中心总经理张泽在第八届MS灵眸大赏现场如此表示。那么，在品牌方狂热追求联名的背后，联名营销的核心本质到底是什么？到底如何做，才能让品牌跨界营销，成为一场“梦幻联动”？在第八届MS灵眸大赏品牌打造分会场，王小卤品牌中心总经理张泽带来的《品牌跨界营销，如何打造一场“梦幻联动”？》主题演讲，可以给到我们一些启发。
大家好，我是王小卤品牌中心总经理张泽，目前负责王小卤所有品牌、内容电商相关内容。
2023年，品牌联名似乎成了营销标配，且不断有案例在出圈。比如茅台和瑞幸联名打造的酱香拿铁，连我这个咖啡不耐受体质的人，在当天都品尝了一下，这个联名不仅实现了出圈，还创造并不断刷新了瑞幸咖啡的销售记录。此外，喜茶与FENDI的联名也是我十分欣赏的一个合作，尤其对于喜茶来说，这次合作大幅度提升了品牌溢价感与审美力。古茗与天宫赐福的合作，也让古茗击穿了用户圈层，用户数量得到了几何式猛增。既然2023年品牌联名营销这么火，那我在分享之前，先抛给大家一个问题：2024年，如果品牌不做联名，能不能活得好？
调性匹配+势能强大
王小卤选择品牌联名对象的底层逻辑
首先为大家简单介绍一下王小卤。王小卤是中国虎皮凤爪领导品牌，聚焦卤味零食这一细分品类，凭借“个大、肉多、 没指甲、易脱骨”的超级大单品虎皮凤爪火遍全网。这支虎皮凤爪也走过了“彪悍”的四年，2019年，虎皮凤爪已经上市，当年销售额达2000万；2021年初，全网销售量突破1亿袋，年底销售额突破8亿元；非常富有挑战的2022年，我们也实现了全年50%以上的销售额增长。截止2023年3月，王小卤已经是连续四年全国虎皮凤爪销售额第一的品牌。我们最新的认证是，现在已有5.5亿袋产品被消费者所消费和使用。秉承“持续提供给国民带来幸福感的卤味零食”的品牌使命，王小卤坚持以用户体验为核心，提高行业标准，不断在产品口味和种类上做研发创新、突破，致力于成为不仅最好吃，而且最有趣的卤味品牌。王小卤也是一个比较喜欢做联名营销的品牌，喜欢整活儿和玩梗。而在我们做联名的时候，或是说在选择联名对象的时候，有两个原则：调性匹配与势能强大。调性匹配是指，要能为用户带来有效丰富的品牌联想。王小卤是一个有趣的灵魂，所以我们也要和有同样有趣灵魂的品牌合作。势能强大是指，合作可以进一步显著强化品牌感知。这是很现实的一点，王小卤是一个相对新锐的品牌，我们目前的积累和沉淀不多，也没有那么强的国民性，所以需要站在巨人的肩膀上，依靠他们的力量，进一步提升自己的品牌知名度和影响力。在以上两个原则之下，王小卤在选择联名对象的时候就会比较苛刻，比如去年我们和葫芦兄弟的联名，就是在200多个IP中选出来的。至于选择的原因，一方面是因为其是动画片，本身就很有趣，与王小卤调性契合，另一方面葫芦兄弟这个IP国民度很强。品牌调性很重要，尤其是对于零食品牌来讲，其本质都是好吃、快乐。好吃是第一位的，否则不会有复购；而在好吃的背后，品牌需要持续传递给消费者，自己是一个快乐的、懂用户并愿意和他们玩在一起的。所以王小卤始终致力于打造有趣的品牌调性，向消费者传递快乐，联名营销就是一种有效的方式。联名营销=营销时机x社交舆论x渠道效率
好联名不止加持品牌，更是赋能销售
我主导的第一个联名营销合作，是王小卤与和平精英的跨界合作，再到后来与葫芦兄弟、乌苏啤酒、奶龙的合作，每一次联名，我们都会通过与“有梗”的头部品牌、国民级IP联名，塑造并形成王小卤的风格与调性。比如乌苏啤酒，他的英文写法是“WUSU”，网络上有一个梗，网友爱把“WUSU乌苏”的名字叫成“弄死你们（WUSU 倒过来是NSNM）”。同时，乌苏啤酒也经常会在网上与用户进行有趣的互动，比如：“你喝我喝多了”、“醉了上头了你是小趴菜”……这种在社交媒体上，懂得如何与用户进行有趣互动的品牌，显然和王小卤的品牌调性相符。另外，对于王小卤来说，夏季是销售淡季，但对于啤酒来说，是他们的销售旺季，所以这对我们的销售也是一种很好的补充。在王小卤看来，好的联名营销，不仅能加持品牌，还能赋能销售。而通过几次成功的联名之后，我们也总结出了一个公式：首先，营销时机。一定要找资源价值最大化的节点进行联名营销，预算要花在刀刃上。对于消费品，尤其是食品品牌，下半年比上半年更重要，中国绝大多数的节日都在下半年。从618开始，到双11、双12、万圣节、感恩节、圣诞节，春节等等营销节点，下半年是情感&节假日&社交三重属性叠加的消费爆发季。对于王小卤来说，双11和年货节是更重要的营销节点，所以大家也可以看到，去年12月我们与葫芦兄弟达成了合作，今年618我们与乌苏啤酒达成了合作，今年双11则是和奶龙联手。在最热门的时间节点做营销，同样可以为销售赋能，实现品效双收。其次，社交舆论。必须通过有趣的创意内容杠杆撬动更多的传播内容。第一，洞察到当代年轻人不想上班、不想上学的这些的痛点，今年与乌苏啤酒的联名，我们便打造了3支《不想xx，只想上头》为主题的TVC：我不想上班，只想上头；我不想上课，只想上头；我不想上分，只想上头。通过这三支内容短片，成功调动起消费者情绪，与当下年轻人的生活方式真正站在了一起。第二个案例，与奶龙的联名。这是王小卤IP首次以动画形式呈现，王小卤真的“动”了起来，而动起来的王小卤也可以进一步激发这次IP联名合作的更大想象力。最终，与奶龙定制的联名动画单条视频播放量破千万，点赞量破10万。第三个是与葫芦兄弟的联名，通过一系列花式整活儿和社交话题去覆盖多年龄圈层的用户。一方面，我们做了葫芦兄弟系列海报，被网友称赞脑洞大开。网友纷纷说是有着七个顶流男明星的男团来为王小卤代言了。另一方面，我们还用一个梗做出了一系列有意思的社交内容。我们洞察到在北方，有一个很有意思的典型文化现象，叫“爷文化”，而葫芦兄弟里面最重要的梗也是“爷”——爷爷，爷爷，我想救爷爷！于是，我们在线上线下进行了一系列“谁买谁是爷”的社交活动，成功引发了大家对于葫芦娃联名礼盒和“爷”文化的讨论，同时，也满足了大家过年想当“爷”的体验感。这种年度性的联名营销，王小卤也已经连续做了四年。今天也向大家透露一下，王小卤是做虎皮凤爪的公司，同时，我们也是AKA小卤影业，在进行“电影”制作，后续更多的惊喜内容，大家也可以期待一下。最后，渠道效率。进一步来讲，联名营销也要能更好赋能销售，实现线上、线下销售增长。大促期间，线上线下渠道不同，给到对应产品的需求也是不同的。比如包装方面，线上的颜值要更高一些，而线下产品的包装一定要比线上的更加吸睛，更有排面一些。与葫芦兄弟的联名，我们携手盒马在线上线下渠道同步首发，此外，通过与永辉、物美、大润发这些中国最主流的大型超商，通过一些置换合作，为“葫芦兄弟”换来了更抢眼的堆头设计，这种“排面”，同样可以赋能销售增长。从上图也可以看出，刚刚提及的几个联名，实打实赋能了我们的销售增长。这也证明着，在合适的营销时机内，一场有趣的联名，并结合线下渠道资源优势，是能够为品牌带来品效合一的。结语
最后，简单回顾和总结一下。
对于品牌来讲，一个有效的联名营销应该是什么样的？
第一，选择一个合适的IP。这个IP要和你自身品牌调性相符，量级如果比你大更好，站在巨人的肩膀上总是没错的。
第二，在正确的营销时机，选择合适的渠道，去做优质的社交内容。同时，让这些传播可以更有趣一些，带动一些用户的自来水传播。
第三，在以上两点基础之上，我们再把一些内容与物料，尽可能赋能到线上线下销售渠道，实现人群破圈和销售增长。
今年，第八届Morketing Summit灵眸大赏的主题是回归。在我看来，营销需要回归本质，而回归本质的前提是，我们要尊重事实、尊重基础、尊重规律。
同样，联名营销也需要回归本质，不能唯流量论，也不能唯金钱论，我们需要考虑的是这种方式究竟是不是适合自己的品牌。
对于王小卤来说，我们会坚持做自己强属性、强风格的联名营销，在消费者潜意识里，打造好吃又有趣的品牌这一品牌调性，与更多年轻人站在一起，并让更多用户感受到快乐与有趣。
以上就是我今天的分享，谢谢大家！
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