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Morketing“重定向（六）”，我们将解析重定向的三大趋势，分别从程序化购买、Cookie、跨屏追踪三个方面切入。

程序化市场营销加速重定向成长

随着RTB 、DSP、DMP、SSP的出现，全球在线广告业呈现了爆发式的发展。对于市场营销者来说，广告交易变得让人着实有些挠头。RTB和程序化RTB正是这次发展的核心，并正在改变着广告媒体的购买和销售。

RTB是一种基于拍卖环境的在线广告媒体交易形式，也是程序化媒体购买的一部分，在互联网领域这个定义非常广泛。多方数据的加入和技术的进步使得基于复杂算法的个性化自动分类得以实现，这些造就了“程序化”的产生。

当应用到重定向时，程序化意味着企业可以将展示广告投放给最有价值的访问者，并促进转化。程序化重定向通过复杂的算法对大数据进行运算，借助RTB计算出将一个广告展示投放给一个特定用户所需要的资金，而这些都在页面加载完成前实现。

在行业巨头谷歌和Facebook的发展帮助下，程序化购买也同样为移动、视频和社交领域带来了机会。Facebook的FBX平台以及随后推出的“个性化广告受众定向功能”都清晰的展现了程序化在重定向方面的时代影响力。

原生广告作为去年的重要趋势，今年也依然会继续影响广告行业。原生广告由于社交网络的繁荣和相对较低的干扰，使他成为了先进营销策略中十分重要的一部分。由于FBX等交易平台的存在，原生广告现在也可以通过程序化交易。这也让重定向可以通过这些渠道实现对原生广告的支持。

程序化重定向是展示重定向的进一步发展。广告库存的竞价交易提高了广告投放效率，使广告质量得到了提升，也将用户和广告实时联系在了一起。

Cookie缺失和隐私问题带来了威胁

Cookie的出现从默默无闻到被大多数互联网消费者所接受，经历了好多阶段。2012年，英国出台了关于cookie的法规指令，要求网站的拥有者必须向他的网站访问者声明他们的cookie被使用。这项法规在重定向行业引起了一些担忧。人们预期，消费者会对那些收集了他们浏览习惯的数据有更多的认识，同时也会有更多的人管理他们的浏览记录并删除cookie。

然而，研究表示，人们对追踪数据了解的越多，反而会放出更多权利，他们的生活也会因为数据追踪变得更加舒适。自那时起，数字巨头如微软、谷歌和Facebook等都宣布为了支持跨屏追踪技术而计划放弃cookie，对于重定向行业来说这无疑是一个新的壁垒。

这些巨头在倡议宣传互联网隐私重要性的同时，声称将提升用户浏览网络的隐私安全。然而很多人也担心作为像谷歌和Facebook这样的公司，他们已经拥有了海量的用户数据，多平台和设备登入使得他们完全不需要依赖cookie实现变现。事实上，可能只需要以一些小的独立商业模式为代价，这些巨头们就变成了海量用户信息的唯一拥有者，确保了其他的商业行为都必须和他们合作。

一来使用cookie变得越来越不稳妥，二来重定向也从桌面端延伸到更广的领域，这些原因让新技术的发展越发重要。例如设备识别技术与行为关联算法，这些技术将确保重定向的生命力。尽管如此，对于一些没有预算要求必须购入这些前沿技术的商业来说，cookie依然是首选的追踪和重定向手段。

跨屏追踪的发展使重定向供应商受益

近几年，营销行业将注意力更多的朝向全渠道营销，广告战略也在瞄准如何将全部渠道和部门嫁接在一起。这些需求推动了跨屏追踪的强化。由于cookie缺失的可能性，重定向人员不断寻找新的技术，用来提供可以做到跨屏追踪、重定向用户的解决方案。

科技公司例如Drawbridge和Tapad一直致力于通过匿名设备标志，相关性定位，时间和行为数据等，在同一消费者的多个设备上找到可能的统计学关联。这些数据可以让重定向人员跨设备投放广告，也同样可以帮助广告主进行归因分析。

谷歌已经可以做到将不同设备上的谷歌分析用户的付费搜索转化展示出来。微软也在开发自己的跨屏追踪系统。

跨屏技术带来的影响是广泛的。归因长时间以来都是一个复杂而激辩的科学，如果一个消费者更换设备，营销人员将需要不断的重新回答这个问题，通往购买的途径也就被破坏了。因此，归因将成为跨屏追踪最大的受益人，包括追踪进入他们的跨渠道归因算法，从而得到更加高效的归因。

跨屏追踪的核心需求来自于智能手机的全球扩散。移动领域将是跨屏追踪的另一个受益人。移动广告业的潜力已经被谈论了好多年，直至最近移动广告及其广告预算才刚刚开始呈现爆发性发展。凭借跨屏追踪转化的能力，移动广告将最终展现预言中的增长。