奈雪的茶又亏了|Morketing_全球营销商业媒体平台

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Sober · 2025-03-12 10:44

【摘要】从第一股到第五股，“场景”终究输给了“规模”？

这边蜜雪冰城上市并刷新港股纪录，成为新晋 “冻资王”；另一边霸王茶姬成为了首个赴美上市的中国新茶饮品牌。

而他们的“前辈”——“新茶饮第一股”奈雪的茶却又双叒叕亏了。

iBrandi品创获悉，3月7日，奈雪的茶发布业绩预告指出，公司预计2024年年收入为48亿至51亿元，较2023年的51.64亿元有所下滑；经调整净亏损预计达8.8亿至9.7亿元，与2023年同期的2090万元净利润相比由盈转亏，亏损幅度创历史新高。

这也意味着，这家“新茶饮第一股”自2021年上市后长期陷入盈利困境，仅在2023年实现短暂盈利，2024年，再度转亏。

对于去年业绩变动原因，公告指出，一方面由于2024年度消费市场表现疲弱，更多的顾客倾向于谨慎消费或目的性消费，且现制茶饮行业竞争加剧，共同导致集团去年来自奈雪的茶直营门店的收益及门店经营利润率产生波动。

这一业绩表现引发资本市场剧烈反应，其股价在3月10日开盘后一度暴跌25%，并因被剔除港股通标的进一步承压，市值较上市初期蒸发超九成。

从第一股到第五股，“场景”终究还是输给了“规模”？

亏损、闭店、贵人离场……

奈雪的日子不好过

奈雪的故事不必再过多赘述。

2015年，彭心与其丈夫赵林联合创办奈雪的茶，彭心主要负责监督本集团的产品研发、质量控制及整体营销战略，赵林主要负责物色及发展店址以进行进一步扩张。“奈雪的茶”中的奈雪是彭心在学生时代就一直使用的网名，并在2014年完成了“奈雪的茶”商标注册。

同年11月，其首店于深圳开业，直营模式，奠定 “健康原料 + 空间体验”，走出了一条主打欧包+茶饮的差异化路线。

在iBrandi品创看来，这十年来，奈雪的茶发展有以下几个关键事件：

首先是2017年-2018年，这一年间，天图先后出手投资奈雪的茶。先是投资7000万元，奈雪的茶A轮估值7亿；紧接着A+轮，天图又携手永乐高投资2200万，奈雪估值9.9亿；到了2018年，天图再次投资B1轮，彼时，奈雪估值翻近10倍达到60亿元（8.8亿美元），成为茶饮行业里年轻的独角兽。

在那个时代，奈雪的茶是资本眼中的香饽饽，彭心之所以在众多投资方中选择天图资本，也是是因为天图满足了奈雪的茶不接受对赌，不接受计划性的要求。

第二个时间节点，是2019年其在港交所挂牌上市，成为 “全球茶饮第一股”，募资净额约48亿港元。

但第二个节点，也是奈雪的巅峰。随后的日子，随着新茶饮市场的发展，奈雪随后的故事便不再充满“高光”，而是“被迫转型”下的无奈之举。

第三，一边开放加盟，一边关店。

2023年7月，茶饮规模化竞争之下，奈雪的茶正式开放加盟，彼时，加盟一家奈雪的茶，成本大概需要100万；但转过年来，2024年2月初，奈雪的茶便公布了2024年加盟新政策，单店投资58万起，2024年6月30号前完成签约的加盟店，还可享受单店6万元营销补贴。

但即使如此，截止发稿前，据窄门餐眼显示，奈雪的茶全国门店为1763家。与之定位相似的喜茶，门店为4430家。

尤其是，虽然开放了加盟，但在行业竞争加剧和市场环境的压力下，奈雪的茶也不得不放慢扩张步伐，并关闭了部分经营业绩不佳的门店。

根据其第三季度运营数据，奈雪的茶于2024年第三季度新开23间奈雪的茶直营门店，关停89间奈雪的茶直营门店。截至2024年9月底，公司共经营1531间奈雪的茶直营门店，较2024年6月底减少66间。

究其原因，便是直营门店经营利润的断崖式下滑。2024年上半年，奈雪的茶直营门店经营利润同比下滑65.1%，门店经营利润率下跌12.3个百分点至7.8%。

在有公开数据可查这几年里，奈雪除了2023年实现了上市以来的首次年度盈利，其余时间都在亏损。2023年，奈雪的茶全年营收为 51.64 亿元，同比增长20.3%，经调整净利润为2090万元，成功扭亏为盈。

第四，“败走”下沉市场。

2024年1月，奈雪的茶表示子品牌“台盖”的全部门店将陆续关停。台盖可以算是奈雪在下沉市场的首次尝试，但在2024年那个已经在走性价比时代的节点关停，也基本宣告奈雪败走下沉市场。

第五，得力干将辞职，贵人也已离场。

2月26日，奈雪的茶发布公司重大人事变动公告，公告称公司执行董事兼首席运营官邓彬离职，离职原因是“因需发展其他个人事务”，且自公告之日起生效。公告还强调邓彬辞任上述职位后，彼将不再担任奈雪的茶任何职位。

值得注意的是，邓彬是奈雪的茶十年创业元老。

据媒体报道，2016年，曾在元气寿司担任高级部门经理与运营经理的邓彬加入了成立才一年的奈雪的茶。彼时，奈雪的茶不过4家门店。

而在这十年间，邓彬先后担任运营主管、区域总经理后，自2019年1月起担任奈雪的茶首席运营官，并在2021年2月成为奈雪的茶执行董事，是奈雪的茶除创始人赵林彭心夫妇以外的唯一一位执行董事。算是彭心和赵林的“得力干将”。

如果说邓彬仅仅是“得力干将”，那么上文中提到的天图资本，足可以称得上是奈雪的贵人，参与了奈雪的茶从天使轮到A轮、A+轮以及B-1轮的投资。

但如今，天图资本也在不断减持套现。

据公开信息显示，2023年1月、2024年7月、9月、10月和11月，天图资本多次减持，第一次减持2093.2481万股，套现1.46亿港元，第二次套现73.72万港元，第三次套现7359万港元，2024年10月后减持700多万股，累计套现约2.3亿港元。持股比例由11.09%骤减为4.98%。

奈雪的茶另一大机构投资者太盟也在2024年减持了2432万股，均价1.97港币，套现4801.74万港元，持股比例从5.28%降至3.88%。

显然，相比天图的及时收手，还算赚到了钱，太盟则是血亏。

以及，就连跟随彭心夫妇多年，刚刚辞职的首席运营官邓彬，也在辞职当日减持46万股。

从“第一股”到“第五股”

“场景”还是输给了“规模”？

最为风光的第一股，如今也在最低谷。

2023年是奈雪小小盈利的一年，盈利了小两千万，那么我们就以同年作为对比：

第二股茶百道全年收入 57.04 亿元，净利润11.5亿元，同比增长19.3%。其利润主要来自向加盟店销售食材、设备及收取加盟费，加盟店收入占比达 99.2%。

第三股古茗，2023全年营收为76.76 亿元，同比增长38.1%。净利润为10.96亿元，同比增长近2倍；若按非国际财务报告准则（经调整利润）计算，则为14.59 亿元，主要得益于加盟模式下供应链销售的增长及成本控制。

第四股蜜雪冰城，全年营收203 亿元，净利润 32 亿元，同比增长 58.3%。作为加盟模式主导的品牌，其利润主要依赖供应链销售（食材、包材等占收入 98.2%），单店模型盈利能力较强。

第五股霸王茶姬，全年营收突破40亿元，净利润在8亿—10亿元区间，实现扭亏为盈（2022 年亏损 4800 万元）。其增长主要得益于门店扩张（2023年单店收入同比增长2.7倍）及品牌营销投入。至于2024年，其一季度销售额就已达 58 亿元，预计全年总销售额将超过200亿元。创始人张俊杰也曾公开表示，目标是2024年中国销售额超过星巴克中国（星巴克 2023 财年中国收入约 219.5 亿元人民币）。

事实上，如果我们看看除了奈雪之外，剩下四股的挣钱方式，或许我们可以得出一个结论，在当下连锁新茶饮市场，总体来看，抛开一些品牌定位等细节不谈，“场景”还是输给了“规模”。

喜茶和奈雪的茶是第三空间的代表选手，尤其是奈雪的茶。

但相较于奈雪依旧在试图开店，以及尝试轻食店等方向试水，喜茶对于自己的发展路径似乎更加坚定了一些，尤其是就喜茶开年的一系列动作而言。

比如暂停加盟，把开店其策略由“保存量，求增量”，调整为“控增量，去存量”。

事实上，在宣布暂停加盟前，其早就开始默默“控增量，去存量”。

去年年底，一位自称是喜茶城市合伙人的博主发帖称，喜茶的加盟政策在做调整，如申请难度提高，资质不好拿，增加建店成本和要求，需要位置好、形象好，同时还取消了年底补贴政策，加速优胜劣汰，“限制新增门店，鼓励闭店”。

再比如，新开门店，但开的是品牌风格更为明显的大店。今年开年，作为喜茶在门店空间设计上的经典代表作，于2017年诞生的HEYTEA DP（HEYTEA DAY DREAMER PROJECT，白日梦计划），即喜茶DP店系列时隔多年近日再添新店。

显然，与咖啡相似的是，茶饮市场，用户也需要第三空间，但第三空间的“规模化”发展则难上加难。

一方面，直营模式下，租金、人力成本高昂本就高昂。另一方面，“全时段运营”在这个卷得不行的中国更是难以实现。据艾媒咨询数据，新式茶饮消费者的购买渠道中，线上外卖占比高达83.4%。

尤其是，本质上，新茶饮的第三空间与咖啡的第三空间区别并不大，换句话说，奈雪的竞争对手也不止有新茶饮品牌。

这里提一嘴M Stand。据媒体报道，同样主打第三空间，咖啡售价仅低于星巴克，成立于2017年的连锁精品咖啡M Stand在2024年实现盈亏平衡。

在M Stand的500多家门店中有两种类型，一种是开在商场里的100平米左右的形象店，另一种是开在写字楼里的50平米左右的精品店。在坚持直营下，其也算是走出了一条重+轻的路子。以及，卖周边，成了M Stand的第二增长曲线。