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自2012年崭露头角以来，DSP广阔的市场前景，吸引了一批人士投身于此，既有新成立的独立DSP企业，也有在原有业务基础上推出DSP业务的企业，发展至今，移动DSP的数量都已经超过了60余家。伴随着竞争的激烈，各家DSP寻找差异化发展路线的同时，逐渐认清了一个事实，即“想要在这个市场上站稳脚跟，夯实数据分析和技术实力才是根本”。

我们发现，DSP公司越来越重视在DMP上的布局。比如力美科技CEO舒义近日在采访时表示：“今年强调要走DSP+DMP的投放模式”。实际上，力美也是最早一批做自建DMP的企业。在力美以外，易传媒、百度、阿里、人人网从2014年4月开始纷纷推出DMP产品。今年3月份，腾讯广点通携手多位合作伙伴正式发布了DMP。尽管还有很多DSP公司并未公开发布DMP，但事实上都有自己的DMP在为投放作支撑，这已经成为一个行业趋势。

可以说，DSP+DMP产品结构是程序化发展大势和必然。在国内数据流通性相对有限、第三方DMP公司发展不够成熟的生态环境下，自建的DMP成为各家手中的重要底牌。

DMP于DSP的价值

DMP主要具备数据清洗、数据分析和挖掘、数据应用三大功能。

数据清洗，就是洗除因信息丢失、信息造假、信息重复等造成的无效数据，留下具有分析和挖掘价值的数据以待进一步处理；

数据分析与挖掘，是DMP最核心的功能，通过各种算法对数据进行分析，形成用户人群标签，从每个数据后边挖掘可用的广告投放信息，为广告投放奠定基础；

数据应用，任何数据的挖掘都要落到应用上，通过实际运用DMP，不断验证数据的有效性和实际投放效果，循环反复地进行修正和补充。

如果结合DSP投放来讲，DMP在数据清洗整合的基础上，为DSP提供广告的决策洞察，在接到DSP的曝光请求后，DMP实时对每个流量进行筛选，明确是否是目标受众、媒体环境是否安全、预估投放表现等一系列因素，最终判断是否投放，并实时将结果反馈给DSP。从数据的清洗到运用，DMP形成了一个完整的数据链条闭环。

DSP为何自建DMP

目前，国内市场上DMP大概有这么几种类型：

1、广告主自有的第一方DMP。这是广告主考虑到数据安全性而搭建的DMP，但数据相对封闭，而且一般只有达到一定量级的公司才有能力或者说有必要搭建。此前有行业专家建议，“数据源的日均流量在1000W以上规模的广告主，可以考虑搭建自有DMP”。此类数据只有流通使用后，才能更好地发挥价值，不过广告主的态度比较谨慎。

2、广告技术公司自有的DMP。这类DMP主要是广告技术公司积累了自己的数据库和拥有一定的数据挖掘能力后搭建的，当然也是基于DSP等业务扩展需求而搭建，直接为自身业务服务。

3、独立的第三方DMP。这类DMP能够整合多方面数据，它们角色独立，并不提供媒体的竞价采购服务，可以和多家DSP对接。

4、大体量、高质量数据拥有企业搭建的DMP。这类代表为BAT，之所以把他们单列出来，是因为BAT拥有的数据资产具有绝对优势，搜索、电商、社交，三家各有所长，这些DMP只针对自家的流量和数据，各自为政。

虽然除了DSP自建的DMP外，还存在其他的DMP，但由于目前国内数据行业缺乏明确的法律法规，标准化尚未完善，加上数据流通性不足，大部分DSP更多的是依靠自建DMP，因此才出现DSP纷纷搭建DMP的情况。

DSP自建DMP有其利弊

DSP自建DMP是目前国内环境下必要的选择，但这类DMP常常会遇上数据来源质量受质疑的问题。他们的直接数据来源，多是在广告投放过程中Ad Exchange发过来的竞价信息、用户的点击行为。不过随着移动广告产业的发展，Ad Exchange在原有基本数据的基础上逐渐增加提供经纬度、人群信息、加密后的帐号信息等给DSP。换言之，数据来源的质量正在逐渐提升。

另外，自建DMP也有其独特的优势：更新周期较短。在具体的广告投放中，数据可以随着投放进程得到实时更新，并在投放反馈中进行不断修正。这些投放第一手资料对于某次具体投放的作用是显著的，长久积累之下也能够提升DMP数据的质量。

在力美科技产品副总裁陈昱看来，考察DMP（包括DSP自建的DMP）的实力，关键要看“可用性”、“数量”和“质量”三个维度。具体说来，可用性指的是DMP标签体系是否符合广告主的需求；在数量方面，不光要看DMP宣称的覆盖设备数，更要看其与DSP触及的设备重合度，比如，即使有的DMP号称覆盖10亿设备，但DSP投放时只能看到100万的话，那么该DMP的有效覆盖就只有100万设备；质量方面主要是从数据来源和标签的生成方法两个方面来考量。

内外兼修 才能提升DMP能力

按照DMP的三个衡量标准，DSP自建的DMP在数据可用性方面比较有优势，短期内在数量和质量上都相对欠缺。考虑到自建DMP在数据量上的局限性，DSP平台在自身投放数据累积的基础上，会尽可能地想办法和向外寻求合作以拓展数据。

好的数据来源主要有：1、广告主自建的第一方DMP，广告主态度谨慎，但出于投放效果，部分广告主也愿意在确保安全性的情况下分享给DSP平台使用，这当然是建立在互相信任和深度合作的基础上；2、BAT三家的巨量数据；3、今日头条、新浪、或超级APP等优质媒体数据；4、TalkingData、Admaster等第三方数据；5、运营商数据是，不过要获得这类数据，需要很好的合作基础。

外向拓展的数据固然很重要，但面对的广告主不同、投放环境不同、各家算法也不同，这些数据在实际投放过程中价值究竟有多大，还是要通过具体的广告投放来检验。那些经过不断验证、优化投放效果的数据，才会更有价值。

此前舒义在接受媒体采访时表示，力美走的是DSP+DMP模式，目前，力美DSP投放数据中积累了7.2亿移动设备数据，共涉及5000亿条行为轨迹、16000个人群标签、1500个商圈及800个城市等数据，这些数据都是历经“实战”检验的，含金量比较高。后续力美也会增加大型移动媒体的合作，进行充分的数据挖掘，提升数据能力。

在DSP+DMP这种模式下，各家DSP要提升DMP能力，不光要向外看，还要修炼好内功，内外兼修才能走得更远。