作者 | Finn  Neo  Ben

蓝标又刷屏了，这次的事情简单说就是“一次公关活动，却找了刷量的假KOL来撑场面”。

本就是做公关起家的蓝标当即做了回应，但笔者觉得在经历过这么多次的“行业公关危机”后，关于事情对错的争论反而是次要的了，无论结果如何，所有的营销、公关从业者都注定是受害方，同时也是加害方。

当雪崩发生的时候，没有哪片雪花是无辜的。

刷量、潜规则与“假KOL”

一位曾经的公关从业者告诉Morketing，刷量在中小公关公司里早已是常态。

该从业者讲述，2015年他初到一家公关公司工作。很快接手并执行了入行的第一个案子。广告主是一家知名快消品，在第一次的服务中，对方要求能够在微博、论坛等社交渠道中完成300万的传播量，这在预算框架内是绝对不可能完成的。

“客户经理据理力争，品牌甲方说那我给你减个0，于是传播量KPI从300万变成了30万，但客户特别要求了微博10万互动。”他说，以当时的行价计算，自带1万评论的大V都是天价。

“10个10万粉丝大V转发官方活动，每个大V会自带评论700左右，转发均价2000，为了达成甲方给到的KPI，每个号刷了大概7-8000的评论和点赞。”该从业者还说，当时微博已经有了防刷机制，便宜的僵尸粉只有数字没有评论，这样的是不合格的。而微博达人、黄V的评论不会被屏蔽，但也贵得多。“为了兼顾效果和成本，常常是要混着刷的。”

公关公司要去刷量的一个直接原因就是“优质的流量总是稀缺资源”，流量的生产者是这个圈子中的供给方，这里同样是一个弱肉强食的金字塔型世界，能够维持好内容并且拥有好流量的永远只是少数塔尖的人，更多的要么是坚持内容却缺少流量的“老实人”，或者是想做流量快钱的生意的“精明人”。

在微博、微信这样的社交平台上，抱着“流量为王”口号赚钱的“精明人”不在少数，刷评论，刷粉丝，刷点赞，只要是数据，只要有关注没有不能刷的。在自媒体热潮最高的几年当中，潮水之上谁穿没穿裤子不重要，飘在上面就能赚钱。

潮水退去之后就不一样了。就在2016年的9月底，微信突然更改了阅读量算法，许多原本阅读量轻松达到 10 万+的知名公众号，当日图文推送的阅读量只有平时的十分之一都不到，更夸张的甚至只有平时的几十分之一。

根据新榜对那次阅读量“事故”的统计，与前一周周七天的日均单篇阅读数相对比，七千多个微信大号中至少 6 成的微信大号在当日阅读数下降，其中有 124 家甚至暴跌 80% 以上。一些大号KOL不得已删除已发布的图文，开始等带符合新算法的的刷量方法。

几天之后，刷量公司卷土重来，大号又恢复了往日“10万+”的风采。

广告、公关和营销人并非不知道这些KOL们在刷量，接受采访的从业者说，例子中的快消品客户的推广预算只有5万，“用5万块做30万的传播量，怎么想都是刷出来的。”

KOL刷量作假，公关公司假数汇报、广告主有了“错误的预估和判断”，又进一步刺激了整个行业的造假。整个行业进入了“与假斗争”的死循环。但并非没有人注意到这一点。

来自国内第三方数据监测公司AdMaster的《2017KOL反作弊研究报告》显示，国内有72%的品牌主在2017年增加了社会化营销投入，其中有63%的受访者表示社会化营销投放的重点在网红和KOL的推广上。但是这种在营销领域对意见领袖的重视和最终的反馈效果往往不相匹配，事实上品牌投放的KOL中有接近七成存在刷量行为，这一情况显然挫伤了广告主的热情。

今年的戛纳国际广告创意节，联合利华CMO Keith Weed就炮轰购买粉丝和流量的假网红。

“那些有影响力的人的权力应该来源于与消费者的深入、真实和直接的联系，但这些购买追随者的行为可能轻易破坏这种关系。”Weed说道，并始终在强调广告主、广告公司和媒体三方间的信任问题。随后宝洁正式对外宣布，将拒绝与假网红开展任何形式的合作。

不合理的KPI还要持续多久

有人将刷量的罪魁祸首归咎于KPI，认为不合理的KPI才是原罪。

关于KPI，应该先思考两个问题：为什么会有针对传播量的KPI？为何KPI会变得不合理？

KPI是衡量业务活动效果的指标，在理想状况中，市场推广活动的KPI理应挂钩销售。但在品牌营销和传播上，由于转化促因复杂、转化周期长等原因，KPI只能限定以传播活动为范围，挂靠销售和转化几乎是不可能的，而在这种情况下，最直观的指标就是传播量。

以传播量为评判标准，为何KPI会变得不合理？

这要归咎于整个行业对传播效果的心理阈值被刷高了——在无人刷量的时候，大家一起少，但当有一个人通过刷量的捷径顺利完成案子，行业的心理阈值就被刷高了一截。一旦有一个开头，KPI的多米诺牌就开始倒下，往后只能陷入到“不合理的KPI惯性”。

很多时候品牌会忘记营销的特殊性和不确定性，比如没有人能预言一场刷屏的社交营销案例，当给出“xxx万办一次刷爆朋友圈”的案例时，品牌、执行和媒体方就已经走进了死胡同。

对商业环境中随处可见的机会主义者，当广告主把推广要求变成了“一手交钱，一手给KPI结果”的那一刻，就意味着刷量成为一种必然的选择——所有人都进入了囚徒困境：就算我不刷量，别人也会刷，我就输了。

而作为品牌方来说，数据好看意味着投入成效，更意味着后续拿到更多的“营销预算”。

那么，不合理的KPI会消失吗？

答案是：不会。在刷量的大号之间有着特殊的博弈关系，两家互有竞争的刷量大号约定一起不再刷量，那么如果一人停止而一人不停止，停止的人将独自承受巨大的损失；当二者均不停止，行业依然会继续“虚假繁荣”，又何必停止呢？因此他们都会倾向于继续刷量。

如果不用KPI来判断一次营销、社会化营销/公关活动的结果，那我们有替代选择吗？

在一些行业当中，传播KPI已经不是唯一的效果审核标准。例如就以这次宝马事件所代表的汽车行业为例，粉丝量、传播量其实都只是皮毛。

在汽车行业，销售线索即Leads，是一个比传播、粉丝、“10万+”更重要的数据，他意味着有多少潜在买家对产品感兴趣，并最终来到4S店里看车。由于汽车行业属于“高单价，低频率”，所以一个优质的汽车销售Leads一定是非常昂贵的，获客成本上千元都是常有的事情。

高成本自然严要求，一个合格的汽车销售线索需要包括消费者的姓名、电话、潜在职业、收入水平、意向型号等等详细信息。但别看是这样，依然可以“刷”——找不到真实的人来接电话？别担心，我们有个几百人的大刷单团队等着呢。

汽车Leads都如此，其他快消品、互联网金融、数字广告、KOL营销当中的刷量行为就更不必说了。事实上只要是品牌/广告主/金主定下的KPI、数据要求和指标，但凡能有人参与就没有刷不了的。KPI无论如何选择，都是人做的决定，它就必然会被人所利用。

内容生产者VS刷量先锋

不合理的KPI和只以KPI为评判标准，让一些假网红、KOL投机取巧、花钱买量，也让一些注重内容的生产者，面临着不小的压力和质疑。

这次事件的主角之一“慢速公路”是一家主打自驾旅游的公众号。创始人橘子原本从事汽车媒体行业，后来转向自媒体。橘子有丰富的媒体经历，对内容也严格要求，造的文章，经常发布在“汽车之家”等业内垂直网站，在圈内名气不小。

橘子的慢速公路运营超过两年，公众号内容图文并茂，粉丝点赞、留言不少。查阅了慢速公路近期发布的文章，阅读量最高的超过14000，最低的才2000多。对比那些动辄十万加的公号相比，就显得有些势单力薄。

慢速公路创办者橘子跳出来指责公关公司雇佣假网红刷量的事情。表面上看是橘子和公关公司的矛盾，实际上凸显了内容生产者和刷量先锋的矛盾。

橘子的公号2016年才开始做，已经错过了获取用户的红利期。反之，那些对内容没有敬畏之心的公众号，靠着花钱买流量，阅读量轻易就突破了十万。虚假的高阅读量让来合作的公司络绎不绝。这样赚钱，再轻松不过。

这也不由得让我们思考注重内容的“老实人”所面临的困境：到底是坚持初心，生产优质内容，还是为利所动，仿效他人？

这是每一个做内容的人都要面临的问题。如今，想要不刷量就产生高阅读量，实在太难。有人曾感叹：“微信公号也在阶级固化，新入局者很难再获取自然流量。”

因而对抗刷量，是每一个有心做内容的人都需要面对的难题。优质内容要从刷量先锋的围堵中突围，需要巨大的毅力与耐心，有时迫不得已，一些内容创作者选择以刷止刷，以“假”抗“假”，但这么做未必会有善果。

倘若内容生产者一直在坚持和摇摆，是否能将禁止刷量的希望寄托到平台身上？可惜对于刷量问题，平台态度极其暧昧。一方面，刷量能给平台带来短期的繁荣，但另一方面，又会损害创作生态，打击创作者积极行，影响内容平台的生命周期。像微信、微博这样的平台都明令禁止刷量、造假，不断打击和改善算法。但是“病入膏肓”，只靠平台的决心似乎并不足够。

我们应该意识到，内容生态以及依附于这个生态的品牌、营销、公关、媒体从业者和内容生产者都是唇齿相依的关系。

倘若无视劣币驱逐良币的陋习，倘若对刷量、抄袭以及一切的作恶行为沉默不语、习以为常。即便你没有参与，自诩“清者自清”，到头来都会“近朱者赤，近墨者黑”，都会有口难辩，难以自证。

在这条生态体系当中，头部的品牌金主陷入到了“效果与投入”的ROI陷进当中，不断用“被惯性扭曲的KPI”去买服务；执行公司在“行业潜规则”的指导下“刷买结合”，弄虚作假；内容生产者们被“劣币驱逐良币”，只能看着“刷、假、作”成为趋势。整个产业链最终变成了一个畸形的定时炸弹，没有人知道什么时候会爆炸，又会爆炸在哪一个环节。

拒绝虚假，拒绝刷量，拒绝不合理的KPI，是每个人都要去做的事情，因为这也关乎到从业的每个人。