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“连接”——回归本质,看“互联网+”时代的营销生态圈

Rainie  · 2015-07-29 18:22

【摘要】 连接的是“用户的需求和广告主的供应”

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商业的本质是连接,互联网的本质也是连接因为互联网,连接的维度被极大增加、成本被极大地降低,使得原来被认为已经是不可分割的要素被逐一分割,再通过互联网被重新连接。

那连接什么?在移动营销领域,有人说连接场景和广告主,有人说连接广告主与天气等,终究,小编认为,连接的是“用户的需求和广告主的供应”。

“在移动端,我有时候,压根没有把营销这个事情,往广告方面想。我只是一门心思研究每台设备背后的这个用户在这个当下最有可能喜欢什么,然后生成一个对他有用的商业化信息给他看。”聚效广告平台CEO杨炯纬如此解释移动营销时代的“连接”。

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“+互联网”与“互联网+”的区别

卖互联网广告的不一定就是互联网广告公司,大部分依然是——“卖互联网广告的传统广告公司”,因为大部分广告公司依旧是“电视+户外+电台+互联网” 的传统逻辑,以“我们还可以卖网络媒体”为基础的商业结构,可以说是“+互联网”的形态。

然而,当下被全民倡导的“互联网+”是什么?杨炯纬解释:“移动互联网+大数据”让我们真正进入了“互联网+”的时代。何为“互联网+”,是用互联网的手段和思维去重新拆解和连接,从而重构成新的商业形态。在营销领域,传统的营销方式被打破,从而形成新要素的拆解和连接,其中的一块核心即是“程序化”。

详细点说,由此传统的“广告主-代理公司-媒体”的三要素的连接所形成的媒介购买、创意服务等模式一下子被重构衍生出DSP、DMP、Ad Exchange、Programmatic Creative、SSP、Data Exchange等新的概念和商业模式以及与之相匹配的机构,他们似乎一夜之间就冒出来了。原来传统广告公司的所谓品牌ROI的概念被“激活、订单”所取代。广告公司一直试图回避的实效营销、按效果付费,汹涌而来。

商业的本质是连接

商业的本质是连接,互联网的本质也是连接做一个类比,原来的要素构成我们的物理世界,并以化学键的方式连接起来;然后,现在这些要素被拆解到了每个场景下的每个用户为单位,我们几乎可以把他们类比为量子世界中的基本粒子,而以互联网的方式对这些粒子的连接,让我们意识到了互联网已经形成了一种类似能量场的力量。

因为大数据,连接粒度和效率都获得提升,这使得商业模式的基本元素不断被解构。比如餐厅、厨师、就餐地点、获得餐饮、就餐决策、价格及支付等都作为独立的要素被解构和重新连接后,形成了“就餐决策”——大众点评、“获得餐饮”——饿了么、“厨师”——爱大厨等等。

从“人、交通服务提供者的结构”变成——“人、车、司机”都被拆解和重构,形成“e代驾“、”租车”、“拼车”、“专车”等不同的业态。

在2年前,第二届互联网营销产品论坛,提出了“以每个人为中心的营销时代正在到来”,时至今日,我们正在构建的是一个“复杂而碎片化的互联网营销生态圈”。拆解和连接每个人、每个场景、每个需求、每个商业信息元素的互联网营销生态。

从“媒体-广告代理-广告主结构”到“复杂而碎片化的互联网营销生态圈”。最初的广告生态:“媒体-广告代理-广告主”产业链变成了今天我们看到的非常复杂、碎片化的“程序化营销生态图”。

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数据如何连接商业

用户特征标注、数据收集及应用DMP、数据交易Data Exchange等多种商业形态出现,其中的每个数据标注、数据收集及应用、交易的标的——每一个用户、每一台设备,背后的逻辑实际上就是:数据维度增加、数据的采集、数据的应用、数据的传递和数据的校验等都被拆解成一个个独立的要素,然后通过对这些要素的重新连接,形成了新的商业模式。

比如聚效推出的商品推荐广告、猜你喜欢等,都是根据消费者的需求来帮助消费者挑选广告主,挑选广告主的内容。

以聚效广告的商品推荐广告为例,这个大规模的个性化推荐引擎所做的就是帮助5亿台PC设备、8亿台移动设备背后所代表的用户,在4800万种广告主所提供的广告信息中挑选消费者最需要的、对他最有用的信息。

在这样一种逻辑下,我们看到,信息的流动已经不再是由广告主流向消费者,而是消费者的需求向广告主流动。

再比如,原生广告,首先是将广告形态交给媒体来决定,以确保用户体验,传统广告尺寸标准将逐渐崩塌;其次,媒体(或者说应用),现在也同时是“媒体/应用”内场景的提供者。举例:美食杰的食材推荐广告、360影视内花千骨电视剧的“花千骨”同名游戏广告。

聚效广告也将引入优秀的内容生产者,共同根据媒体特性、广告主的传播需求来定制生产内容。或者反过来与这些内容生产者合作,为他们的有生命力的内容注入商业元素,并由程序化营销来进行精准定向传播。

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结语

随着大数据和程序化的不断深入,我们还将看到越来越多新的商业形态涌现出来,而这些新的商业形态无不都伴随着原有的商业要素的解构与重新连接。身处这个急剧变化的时代,我们很不幸,方生方死;身处这个极具变化的时代,我们很幸运,方死方生。


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