亿滋的逆风翻盘来的着实不易。

过去两年当中，经历了换帅、调整组织结构、建立创新中心、增加营销支出等众多变革举措，动作频频的亿滋终于在中国实现了业绩增长。

在中国连续6个季度增长

谈到亿滋，多数人可能不太熟悉，但是提到奥利奥、妙卡，大家都耳熟能详。亿滋作为这些知名零食品牌的母公司，旗下还拥有趣多多、优冠、闲趣、王子、太平、乐之、怡口莲、荷氏、炫迈和麦斯威尔等多个被消费者所熟知且喜爱的品牌。

亿滋的前身是美国第一、全球第二大食品公司——卡夫食品。2012年10月，卡夫食品拆分为两家独立上市公司，面向北美的杂货业务为卡夫食品，而面向全球市场的零食业务为亿滋国际。

到2013年7月1日， 卡夫食品中国正式更名为亿滋中国。

在中国市场，近些来年亿滋的发展并不顺利。受全球消费者日益关注健康食品的影响，亿滋主要依赖的饼干、巧克力产品都受到影响。

亿滋国际首席增长官Tim Cofer曾表示，“整体而言，我们的产品线侧重的确更偏向‘罪恶零食’，巧克力、夹心饼干这些糖分和热量都不低的产品线为亿滋国际贡献了主要的份额与收益，但近几年却受到健康食品风潮的影响，增长迅速放缓。”

这使得亿滋在中国市场连续几年都在亏损，直到2017年这种局势发生了转变。

近日，亿滋国际公布了2018年第四季度及全年财报。财报数据显示，2018财年第四季营收67.73亿美元，同比下降了2.8%，净利润为8.23亿美元，同比上升了2.6%。2018全年亿滋国际总体营收259.38亿美元，同比增长0.2%，净利润为33.95亿元，同比上升了19.5%。

随着2018年四季度业绩尘埃落定，亿滋中国业务已经连续录得六个季度的增长。在财报发布后，亿滋公司首席财务官Luca Zaramella在一个与分析师电话会议上表示，未来一年将增加投入1.5亿美元广告和产品研发预算，并已将新兴市场（俄罗斯、中国、印度）和成熟市场的“本土品牌”列为广告支出的重点，并称该新兴市场占全球零食市场增长潜力的80%。

是什么让亿滋中国实现了逆风翻盘？亿滋国际又为何要增加1.5亿美元广告和产品研发预算？

亿滋在中国增长的两个利器

为了应对在中国的市场下滑，亿滋在中国市场进行了很多新的尝试和策略。

2018年5月新上任的亿滋中国董事总经理范睿思表示，他正在与整个中国管理层制定长期战略措施。其中，尊重本地消费者口味，是持续深耕中国市场的利器之一。因为亿滋发现，几乎有一半中国消费者喜欢全球性的品牌，而另外一半的消费者更喜欢中国当地的口味。

2016年，亿滋中国将国际知名巧克力品牌妙卡引入中国，并且花费了大量时间了解中国消费者的口味和消费习惯，让妙卡适应本土化生活。2018年，妙卡在中国推出全新的草莓与柠檬口味的两种新产品。

除了妙卡，围绕在中国市场的网红爆款品牌奥利奥，还推出芥末味和辣鸡翅味两款“咸、辣”口味饼干。去年8月8日，亿滋中国旗下炫迈口香糖品牌发布了“果味浪起来”系列新品，推出了百香果、香芒蜜桃、柠檬和薄荷4种口味，这些新品全部在中国首发之后再逐步推向海外市场。

其中，百香果和香芒蜜桃两种口味，是针对中国市场消费者偏好特别定制的。

范睿思曾在采访中透露，基于尊重本地消费者口味的考量，亿滋中国接下来会推出更多契合中国消费者口味的太平饼干、奥利奥新产品。

除了国际品牌提供更多适合中国消费者的口味，亿滋还开始重视本土品牌的效用。

除了在产品研发和创新上的投入，2019年亿滋计划增加对广告和促销费用和深耕市场方面的投资。事实上，在2018年，亿滋就针对双位数增长的印度巧克力业务、中个位数增长的中国饼干业务等增加了广告和促销费用的投入。今年亿滋除了推出更适合本地消费者的口味，将会更加聚焦本土品牌。

亿滋公司新上任的首席执行官Dirk Van de Pu曾说道，“这些有别于过往亿滋更多聚焦于奥利奥、妙卡、焙朗等国际品牌的做法，现在亿滋的新战略是希望国际品牌和本土品牌能有更好的平衡。比起只关注国际品牌，这两者的结合可以创造更强劲的增长。”这也是为什么亿滋在2019年将新兴市场（俄罗斯、中国、印度）和成熟市场的“本土品牌”列为广告支出的重点。

亿滋增长的另一个利器是迎合当下健康饮食趋势。

为了迎合应对全球范围内消费者对饮食健康的重视，亿滋在全球采取了“适度适量选择零食”的策略。这个策略分为3部分，加快健康零食品类的开发，推动现有明星产品变得更健康，最后，采用独立小袋包装，帮助控制能量的摄入。健康零食包括早前亿滋推出的焙朗、太平饼干，以及推出的新产品无糖水果口味口香糖，同时，亿滋正在研究饼干产品减糖技术，希望奥利奥等明星产品更符合消费者的健康需求。

“我们认为只要做到有节制，零食完全可以成为健康饮食平衡的一部分。”范睿思说。

为此，2018年12月4日，亿滋投资500万美元，扩大其位于波兰的全球技术中心，用于推动在口香糖等糖果类产品上的创新研究。在业绩整体放缓的背景下，加大对口香糖和糖果品类的投入，也是想减小对饼干和巧克力产品销售的依赖。尼尔森的最新数据显示，口香糖品类已结束过去一两年间负增长的态势，整个品类已恢复正增长。

这个位于波兰的全球技术中心，是亿滋标志性的全球和本地品牌的研发中心。这次扩张是亿滋2016年提出6500万美元建设RDQ（全球研究、开发和质量）中心投资计划的一部分。

按照这项计划，亿滋将在全球设立9个大型技术中心，其中苏州亿滋全球研发中心在2018年4月份正式启动，该研发中心主要支持亿滋旗下的饼干品类的创新研发。

除了通过产品创新研发迎合当前的健康消费趋势，亿滋也希望借助这些技术中心在新兴市场和发达市场中建立更强大的影响力。

因此，2018年11月，亿滋又成立了创新中心SnackFutures，由亿滋国际首席增长官Tim Cofer领导，目的是“探索和发现消费者喜欢的新型零食产品，去挖掘小品牌的巨大潜力”，从而了解和抓住不断变化的消费趋势和全球零食业的新兴增长机会。

可见，对于像亿滋这样的零食品牌来说，如何让产品更加满足消费者需求始终是其增长的主要动力。

长期增长战略

除了在中国的增长策略，亿滋还在全球范围内推行新的长期增长战略。

在2018年上半年，亿滋推出了新的增长战略，并在下半年开始执行该战略，从财报数据来看，增长战略取得了一定的效果。

新的战略指亿滋将通过专注于三个方面来创造更多的增长。“首先，我们正在加速以消费者为中心的增长。其次，我们正在所做的每件事上推动卓越运营。第三，我们正在建立一个致胜的增长文化。”Dirk Van de Put说。

除了一贯坚持的以消费者为中心的本土化策略，亿滋的长期增长策略还突出表现在两个方面，一是调整组织架构，二是对电商业务的重视。

早在去年，亿滋国际就对整个市场营销架构进行了调整，除了继续保留全球CMO职位外，还在四个大区任命了四位区域CMO，总计5位CMO的管理团队，以便“快速适应消费者需求的变化”。

其中，Jason Levine成为北美区首席营销官，王美兰（Mie-Leng Wong）成为亿滋国际在亚洲、中东和非洲区域的首席营销官，Debora Koyama 担任欧洲区首席营销官，Maria Mujica为拉美区首席营销官。

亿滋国际希望改变过去所依赖的“集中式、中心化的全球化营销方法”，更加依赖四个区域CMO及背后的区域性市场营销团队。各个品牌负责人将获得更多的授权，得到市场营销的赋能，来驱动在地市场的业务增长。

从今年1月1日开始，亿滋开始采用全新的本地业务架构，具体来说，仍继续按大区管理运营，以利用大区运营的规模，同时亿滋正在创建13个区域业务部门，每一个都将汇报给集团4个大区之一，在亿滋方面看来，这将有助于更好地聚焦消费者，并减少组织重叠带来的复杂性，同时这会让亿滋的本土化策略更加易于执行。

在销售渠道的执行上，亿滋主要聚焦电商业务的发展。在全球层面，亿滋业务增长的大部分也来自于电商及O2O业务的迅速成长。以中国市场为例，亿滋在中国通过和合作方合作来实现在电商业务上的发展。

通过电商业务，亿滋不仅局限于针对消费者的零售渠道，也在于B2B的渠道。亿滋和阿里巴巴集团及京东都建立了合作，共同开发市场通路，覆盖更多实体小店。同时，另一个来自电商呈高速增长的细分市场是O2O新零售业态，即线上下单后由线下店面提供配送，可以进一步扩大产品渗透率。

在2018年财报发布后回答华尔街分析师就中国市场的提问时，Dirk Van de Put透露在华电商业务去年录得近80%的增长，这与亿滋在中国电商业务策略有着密不可分的关系。

在未来的发展中，电商也将会是亿滋战略中的重点，提出了在2020年全球电子商务业绩达到10亿美元的愿景，而中国电商将会是其中最主要的全球业务增长的驱动力。

除此之外，亿滋还许下了到2020年旗下一半的产品都是健康食品的承诺。电商业务和健康食品的发展是否能符合亿滋的预期，也将决定了亿滋是否能在后续的发展中继续保持业绩增长。