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勾正数据陈正轩:OTT广告市场2019年将突破100亿元,但也面临两大挑战

Morketing  · 2019-01-23 15:26

【摘要】 “2018年OTT广告市场达到了55亿,预计2019年将突破100亿,2020年达到300亿。

“2018年OTT广告市场达到了55亿,预计2019年将突破100亿,2020年达到300亿。”勾正数据广告和媒体事业部副总经理陈正轩接受Morketing专访时说道。

 

随着硬件价格的走低和节目内容的丰富,OTT智能互联网电视用户数量和观看时长持续增长。

 

根据勾正发布的数据显示,截止2018年底,OTT总激活1.86亿,日活9672万,日均使用298分钟。值得注意的,5到24岁、45到54岁是OTT的忠实观众;中产阶级家庭的观看时长也在不断增加。

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OTT已经成为一个“流量高地”,广告主也越来越多重视OTT市场。

 

2016年,被称为OTT的“营销元年”;2017年,广告主开始把OTT广告视为一种独立的数字广告,OTT广告投放达到了23亿元;2018年,OTT广告继续增长,达到了55亿元。

 

然而,相比于移动端和PC端千亿级的广告预算,OTT广告显然还是一支“潜力股”。

 

处在OTT广告营销一线的陈正轩告诉Morketing,小范围的测试广告主很愿意,但一旦涉及到大规模的投放,广告主就会顾虑重重。

 

那,广告主的顾虑是什么?该如何打消广告主的顾虑,从而让OTT广告成为一种常规的广告投放?

 

定向、精准难把控,效果、监测难衡量

 

先来简单介绍OTT广告。

 

OTT广告具有开屏、换肤、定制、贴片等多种形式。其中“OTT开屏广告非常具有冲击力,汽车广告占了一半以上。”陈正轩介绍。可以说OTT广告对于扩大品牌认知、提升品牌形象,具有不小的作用。

 

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OTT广告营销具有的多场景和强互动属性,也适合植入广告。

 

很多时候,OTT都和家庭联系在了一起。尽管家庭是OTT的天然场所,但在这一固定场所可以不断细分场景。

 

早上起床和晚上睡觉,对于OTT营销而言都是属于不同的场景。不同的场景,适合投放不同的广告。例如早上起床,观看OTT智能电视,可能相关品牌会告知用户天气和路况。根据勾正数据发布的数据显示,用户对时间和天气提醒广告的接受程度,达到了78%。

 

“技术发展到一定程度后,和人的交互会越来越频繁。通过不同场景植入广告,能更好的关心用户,产生互动。”陈正轩说。

 

尽管OTT广告互动的强度和频次,还无法和移动端相比,但在智能电视上,已经设有品牌互动专区,用户也可以在智能电视上直接购物。这方面的例子,有小米电视的扫码购物。

 

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此外,OTT广告还可以和其它屏幕联动,反复触达目标用户。

 

例如,用户在OTT看到了某个品牌的广告,玩手机时,还会收到同样品牌的广告。这种反复的触达和刺激,能够打通用户的认知和兴趣,再到关注和购买。

 

既然OTT广告可以作为一种营销“利器”,为何广告主还有顾虑?

 

陈正轩表示,广告主的顾虑主要表现在两个方面。一是广告能否做到精准和定向,即广告触达的人群是不是目标人群;二是广告效果怎样,谁来监测,如何衡量?

 

有人形容未来OTT广告市场为“千亿级金矿”,如果能解决广告主上述痛点,“千亿级金矿”的预测完全能够实现。

 

解决OTT行业痛点,大数据成为关键

 

面对OTT广告市场这片浩瀚的蓝海,各行各业都在设法“破局”。但解决精准和定向问题的关键,归根结底还是数据的掌控和运用问题。

 

从数据的归属方来看,OTT行业的数据可以分为“一家独大”和“抱团取暖”。

 

像小米OTT突破了1亿台,拥有充足的数据,又自建生态,形成闭环,选择不和外界合作,这种称之为“一家独大”。

 

“抱团取暖”则指几个OTT厂商、数据公司和第三方机构、平台走到一起,相互合作,共享数据。

 

勾正数据显然属于后者。“我们现在非常的开放,愿意先拿出自己的数据,去和对方碰撞和融合。如勾正数据和京东黑珑消费数据的打通和融合,可以为广告投放后链路提供效果依据和参考。当然,数据安全是必不可少的。”陈正轩说。

 

勾正数据手中的数据算是一手数据。从2014年开始,勾正数据相继和创维、长虹等厂商合作,直接与合作厂商的OTT预装植入SDK,从而具备监测实时数据的能力。

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目前,勾正数据已经植入了1.03亿台智能电视,占到了可装机范围的75%,如果再算上3000万台OTT BOX,勾正数据总共有效覆盖1.2亿家庭,3.1亿人口 “那些和勾正合作的公司和机构,看中的正是勾正现在以及未来具备的相关能力。”陈正轩说。

 

除了数据的体量,在陈正轩看来,数据的维度也非常重要,只有全方位、多角度的收集数据,才能更好的了解用户。陈正轩举例,勾正数据SDK每20分钟就要扫描一次,收集到的数据包括智能电视前连接了多少台手机;而对频道台标的识别达到了每分钟一次。

 

收集到的数据,经过提炼和分析后,会以标签的形式呈现。这种标签既可以落实到家庭,也可以落实到个人。现在勾正数据的标签总量已经超过了2800个。

 

当然,除了通过标签来投放广告,广告主还可以根据时段、机型等多种需求来投放广告。

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另外,OTT广告监测也是广告主的一块“心病”。

 

目前OTT广告还是以品牌类广告为主。通常情况下,会以浓度(触达目标用户)作为评判标准。

 

不过OTT广告的效果监测,却是以API监测方式为主。

 

每台OTT的数据并非直接传输到广告主服务器,而是先汇集到厂商的API接口,再由厂商“传递”给广告主。

 

有了“中间商”后,数据的公正性难免会受到质疑。厂商有没有对数据进行“二次加工”,不得而知。因而,广告主通常的对策是去找“大的、信得过的厂商合作,这样心里会更靠谱”。

 

这方面,勾正数据能起到的作用,就是从每台OTT数据收集到一手数据,然后助力第三方监测平台,诸如AdMaster、CTR等,让第三方平台具有SDK监测能力,从而让整个行业更加的透明。

 

陈正轩还表示,OTT媒体价值评估标准还处在缺失状态,勾正数据正在和中国广告协会合作,希望推出行业标准。

 

结语

 

时至今日,营销已经离不开大数据,但随着大众对隐私的重视和相关法律的完善,任何数据公司,在收集和运用用户数据时,都必须在合规合法的前提下进行。

 

一些数据公司采用了“数据不动,算法流动”的策略,以此来解决ID脱敏的问题。

 

勾正数据在实践中,也明确了数据安全的底线和原则。

 

“无论是4A公司还是厂商和我们合作,我们都会问他们,有没有经过用户授权,如果没经过用户授权,我们不敢做任何的合作。”陈正轩说。

 

收集用户数据,也是为了更好的了解用户,给用户推荐适合的商品。

 

陈正轩表示,广告不应该打扰用户,用户看到的所有广告,都应该契合当下场景,满足用户需求,尤其是OTT广告,“是为了让人的家庭生活更加的顺畅,更加的美好。”

本文由Morketing原创发布,申请转载请联系原作者。

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