文 | Maggie Chen

编辑 | Yaphet Zhang

在全球经济增长放缓的形势下，企业需要对市场做出更精准地判断与定位，找到他们的目标消费者。传统营销方式已不能满足现在的市场需要，企业若想实现盈利增长，除不断提升自身产品质量与服务能力外，也把更多的精力放在了利用技术手段实现营收增长的目标之上。基于这一发展趋势，MarTech顺势而起。

MarTech不仅仅只是一个新的营销概念，更多是对整个营销服务生态的变革，用最新的技术理念与方式将营销、技术以及管理三者整体融合。

根据MarTech行业鼻祖人物 Scott Brinker 和他的团队发布的“全球营销技术生态图（MarTech5000）”显示，全球MarTech企业数量从2018年的6000余家上升到今年的7500多家。当下，尽管广告主普遍缩减广告预算，但全球MarTech领域却呈现出繁荣之势。

因此，Morketing对2019上半年全球MarTech领域的重点收购案进行了盘点与梳理。

本次收购案盘点，Morketing共选取了22家分布在各个领域的收购方企业、以及24家MarTech领域的被收购企业，总成交金额涉及约218亿美元。

以下，Morketing 将通过对广告、咨询、互联网科技与传统实体领域中的7家代表性企业的收购行为，为读者进行一一分析：

一、阳狮集团

2019年6月底，法国阳狮集团以33.9亿美元的最终成交额完成对Epsilon 100%股份的收购。

这笔收购案被看作是近几年阳狮集团最大的一笔收购案。有业内相关人士表示，阳狮集团收购Epsilon的主要原因其实是2016年丢掉的“15亿美元麦当劳”合同。

2016年，阳狮集团和麦当劳结束了长达35年的合作关系，主要原因是旗下代理公司李奥贝纳不擅长利用数据制作在线广告，这直接刺激了阳狮集团的数字化转型速度，促成了对Epsilon的收购。

二、电通安吉斯

近几年，电通安吉斯在MarTech领域展开了疯狂的收购。仅在今年上半年，就收购了3家MarTech公司，分别为英国数字营销公司BJI、美国VR体验设计数字营销公司Filter，以及总部位于新加坡的Happy Marketer。

据电通安吉斯集团发布的《2019数字广告的发展趋势》预测，今年数字媒体广告支出预算将增长12%，有望达到数亿美元，在全球广告支出总额中占比高达41%。数字广告市场的巨大份额是驱动电通安吉斯加速收购MarTech相关公司的直接原因。

在今后的几年，预计电通安吉斯将会继续加大在移动、视频和程序化广告方面的投资。

当咨询机构的客户不断增加市场营销预算，咨询公司需要为客户提供一套更加完整的服务方案，广告营销和媒体资源投放就是其中很重要的组成部分，如数字营销、精准定位、数据深度分析等业务。

咨询公司已意识到他们需要从不断拓展的渠道获得客户的海量信息，从中洞察出为客户创造价值的路径，从而为客户提供从战略到执行的整体服务。例如，德勤、埃森哲近几年在MarTech领域的整体布局。

三、德勤

德勤不只是四大会计师事务所之一，旗下子公司Deloitte Digital也是全球最大的数字营销公司之一。

2019年5月，德勤以1.82亿美元的价格完成对荷兰数字营销公司Pervorm的收购。Pervorm是一家专注于数字营销、咨询、数据分析为一体的营销公司。德勤利用这家数字营销公司可以为客户提供更多的搜索以及程序化广告服务。

德勤对Pervorm的收购，形成了对大型广告公司如WPP、阳狮集团的威胁。通过完成本次收购，德勤将会建立一个更加全球化的营销帝国，并将业务直接拓展至长久以来以广告公司为主导的营销领域。

德勤的数字营销业务是在2016年开始正式扩张，随着德勤对数字营销、数据及技术领域的大量收购，如今已全面进军MarTech，转型为一家提供一站式解决方案的综合服务机构。

四、埃森哲

咨询公司收够MarTech公司的第一动机不是为了直接盈利，而是为了增加新服务以及扩展公司在其它地区的影响力。

埃森哲在2009年创建广告营销公司埃森哲互动，从此，通过埃森哲互动开启了疯狂收购之路。回顾埃森哲互动的成长轨迹，不难发现是通过大量收购相关营销公司迅速在广告营销领域成为一股不可忽视的新生力量。

咨询公司通过拓展数字营销业务帮助客户实现业务转变，已经从传统商业模式转向了在线互联网数字化模式。就像埃森哲，现在不仅能为客户提供设计体验，而且还进行项目管理。实现从设计、数字营销技术、业务咨询、项目管理的整体服务，这是埃森哲强大的商业模式，广告公司甚至根本不归属于这个行业。

当4A广告公司和咨询公司纷纷对MarTech公司实行“买买买”的时侯，美国互联网以及高科技公司也按耐不住要买的心情。

五、Salesforce

Salesforce成为2019上半年全球MarTech领域中最大的买家，成交金额超过其他所有买家的总和。Salesforce正在加快对MarTech领域的全面布局。

Salesforce的成交额与剩余公司总成交额的对比图

回顾Salesforce的成长史不难发现，它一直是CRM软件行业内的创新先行者。从公司早期推出的软件免费试用的销售新模式，到近几年加速新技术的集成能力，这是让Salesforce在行业内立于不败之地的重要原因之一。

近些年，Salesforce又将触角伸向人工智能、数据分析等Martech相关的领域。首先，回顾一下Salesforce近几年在这一领域的布局史：

2015年，Salesforce 针对中小型企业发布CRM软件：SalesforceIQ；

2016年，第一次将人工智能技术引入公司，尝试AI与旗下产品融合；

2018年，收购Datorama，这是一家AI技术营销平台，公司核心技术为AI智能营销技术以及加码营销云。

2019年，收购Tableau这将代表着Salesforce正式进入客户更深层次的业务领域。Tableau的加入在很大程度上加强了Salesforce在数字营销技术方面的服务能力，并形成了一套完整的服务生态圈。

六、苹果公司

苹果公司在今年2月份，完成对英国数字营销公司Data Tiger 的收购。本次收购是苹果公司第一次对MarTech企业做出的收购行为。

众所周知，苹果公司在传统平面和电视广告方面给人留下深刻的印象。但是，在数字营销方面的占有率一直处于较低水平。本次对Data Tiger的收购其实是苹果提前进入数字广告营销领域的一次试水。

七、麦当劳

麦当劳可谓是榜单中最“格格不入”的企业，一家餐饮企业为何要花1.23亿美元收购一家MarTech公司？

首先，麦当劳拥有海量的用户资源，据统计，麦当劳在全球188个国家拥有业务，每天服务约6800万人，占全球总人口的1%。麦当劳可以通过收集大量的客户数据制定个性化服务，尤其是在当今的移动互联网时代，提供APP点餐、客户喜好信息推送、优惠信息推广等数字营销服务。

其次，实体店购物与网络购物体验肯定不同，但是两者之间也有共同点，在实体店洞察到消费者行为偏好也可以用于网络世界，反之亦然。麦当劳可以通过数据分析，洞察消费者喜好，提前在实体店推出相应的产品种类。

两者之间的关系是连续的，而非对立面。这样的联系也让数字世界和物理世界之间的边界变得越来越模糊，也是基于这一理由，人们才恍然大悟，麦当劳原来是一家营销科技公司。

总结

万物互联的时代，前沿的技术与大数据已经成为企业最想获取的资源之一，MarTech现在已涵盖到了各行各业，从广告与促销、内容与体验、社交与关系、商业与销售到数据和管理等。

对于企业而言，不管是传统广告公司还是实体企业，都想借助于MarTech的东风，实现企业自身利益最大化。