【摘要】 到底是要效果还是口碑，成为2019年品牌们的终极难题。
2019年上半年，品牌们依旧在抉择中举步维艰。
市场营销费用不断缩减，品牌只能走下神坛追求转化效果；但是过于简单粗暴的效果广告又难以匹配品牌格调，甚至还会招来骂名，不是所有品牌都有勇气像铂爵旅拍们一样尝试黑红路线，毕竟翻车的案例不在少数。到底是要效果还是口碑，成为2019年品牌们的终极难题。可以看到，品牌们为了在新的市场经济环境下活下来，以及活好，也是费劲了心思改变。“确实，上半年秃头了的，不止90后，还有品牌们！”为此，Morketing对2019年上半年品牌营销进行了6个趋势的盘点。2019年上半年，娱乐圈依旧不缺流量。去年到今年热度不减的朱一龙、邓伦成功登顶商业价值TOP榜，尽管蔡徐坤因为NBA事件攻陷了虎扑但仍受到品牌追捧，而老戏骨“苏大强”也成为品牌心中的香饽饽。到7月，现男友更是一下引爆社交网络，9天占据70多条热搜，两大卫视亲自上场battle，让李现代言的品牌们乐开了怀。而因为《陈情令》热播受到追捧的肖战也在近期继Olay品牌大使后，又官宣了德国博朗的品牌大使。流量和热度是品牌选择代言人的重要标准。但是近年来流量明星更新迭代太快，明星的热度一般只能维持在节目或剧集播出期间。同时，明星代言人频频爆发的黑料让品牌风险大大提升。今年，因为官宣王源担任代言人的小米成功刷了一波存在感后，随之爆发的王源抽烟的负面新闻就让“小米冒烟”的负面满天飞。这都让品牌们在代言人选择上更加谨慎。越来越多品牌开始选择不用固定代言人，而是通过更为灵活的方式让明星帮品牌站台，通过设置首席体验官、品牌大使、首席雾色官等层出不穷的“新”头衔，与多位明星进行短期合作，既能利用明星热度实现品牌曝光，又能避免明星形象与品牌的过度捆绑，从而可能触发的负面新闻。另一方面，选择长线代言人的品牌们则开始更加注重与明星的深度捆绑，带货实力成为考核代言人的重要标准，打call式应援，为爱豆点亮城市等代言人营销方式层出不穷，而粉丝们为了爱豆也是拼劲了全力。年初，高洁丝与孟美岐的代言合作让粉丝通过销量点亮城市地标。德国博朗官宣肖战为品牌大使后，在天猫博朗官方旗舰店上线了专属活动，通过粉丝注册会员数解锁不同等级的粉丝专属福利。此外，品牌还会借助明星的日常Vlog、明星定制产品等与明星深度捆绑，加深品牌与代言人的亲密度，获得更为直接的效果。对于品牌而言，过去选择代言人更多的是为了帮助品牌实现曝光，但是现在越来越多的明星热度成为饭圈内的自嗨，明星代言让品牌出圈已经不是那么容易。再加上市场环境下对效果的追求，启用多个代言人吸引更广泛的受众或者深度捆绑单个明星的粉丝群体成为更为直接有效的手段，最终实现代言人价值最大化。天不怕，地不怕，就怕李佳琦“Oh My God，买它！”今年上半年先是被李佳琦的OMG魔音环绕，后是网红电商如涵上市，网红经济在今年上半年越发火热。众所周知，短视频的发展是网红经济迅速发展的重要推手。抖音、快手的流量爆发，促使网红经济愈发壮大。今年上半年，短视频和电商平台都开始发力达人建设，打造平台专属的红人和MCN机构，希望拥有更多的话语权。在近期，快手发布了“光合计划”，拿出价值100亿元的流量扶持10万个优质生产者，通过流量扶持快速将优质的时尚KOL打造成百万级账号。天猫也宣布要在近3年内吸引10万明星和KOL，京东近期表示要投入至少10亿元资源以推进红人孵化计划。网红经济的竞争已经进入白热化阶段，这得益于越来越多的品牌亲睐于找网红进行带货。佰草集选辣目洋子拍广告；资生堂找上“口红一哥”李佳琦带货；“红腰子”精华，3分钟内卖出5000单。而精硕科技近期发布的《2019社交和内容趋势观察》显示，近60%的品牌表示其社会化营销将重视KOL。这使得网红的身价也水涨船高，近期发布的一篇行业内广告报价榜单中显示，李佳琦的一条广告费高达95万，约是普通上班族10年的工资总和。而一些腰部网红刊例价也集中在5万-25万之间。不仅如此，网红的话语权也逐渐上升。头部网红能够决定是否接受品牌广告投放、直播带货，包括选品、内容、售前售后等各个环节。如若品牌产品质量不过关、不符合网红调性甚至优惠不是全网最低等，很多网红都会拒绝合作。而品牌之所以越来越看重网红带货，本质上是因为效果转化高，同时能够在第一时间看见数据反馈。相比高成本的明星，品牌选择网红能够以低成本获取高转化量。尽管2019年以来，铂爵旅拍、boss直聘等品牌的洗脑广告再次引发对广告创意的争议，但是对绝大多数品牌来说，通过广告创意为品牌赢得消费者的好感仍是首要任务。在广告创意层面，怎样让消费者喜欢成为品牌们共同思考的方向。一方面，品牌广告越来越往“野路子”上走，各种神奇idea层出不穷。《啥是佩琦》广告的反转剧情成为2019年第一爆款，肯德基母亲节广告中虚拟帅大叔“桑德士”大秀肌肉、Dollar Shave Club在父亲节请来一群老爹激情献舞。在近期，拍拍贷也拍摄了一部名为《就现在，不等待》的广告片，广告讲述了一个关于租房的故事，故事中男女主角分别去租房，当看见美丽的女主角后，男主在脑海中展开了一系列未来两人居住在一起的美好时光，比如喂他吃东西，靠着肩膀睡觉等等，最终他决定拿出拍拍贷租房。
然而女主看见男主后，脑海浮想的场景恰恰和男主相反，两人抢洗手间、在客厅里喝酒等情景让她望而却步，最后女主决定拿出拍拍贷一个人租房。故事中两种不同的幻想和现实，被糅合进一支广告中，形成了巨大的反差，但同时又符合拍拍贷想要传达的“就现在，不等待”品牌Slogan。而这类广告形式与日本、泰国在广告创意上的制作手法十分相似，充满天马行空、诙谐与反转。可以看到的是，品牌开始通过更为搞笑、接地气的创意内容，给消费者提供他们真正喜爱的广告内容，在不经意间实现品牌露出，从而让消费者更容易接受品牌想要传达的内容，而不是高高在上的硬式植入。因为只有当品牌广告可以卷入消费者的情感与情绪时，才能与品牌产生共鸣，与消费群体实现一次有效的互动，拉近与消费者的心理距离。另一方面，广告创意也越来越偏向于输送正确的价值观以及社会化话题。比如三八妇女节被刷屏的Nike《管什么分寸》广告片和海报，以及在今年戛纳节上华为拍摄的StorySign圣诞广告。这部广告的初衷是为了宣传华为手机推出的StorySign功能，它可以通过手机摄像头将选定的儿童故事书翻译成手语，帮助聋哑儿童进行阅读学习。
相比传统的公益广告，华为一方面传递了“我们可以为聋哑儿童做些什么”的深度思考，一方面能够传达品牌产品的价值点。越来越多的品牌主开始注重公益，头条开展寻人弹窗帮助10000个走失者回家，腾讯“我是创益人”激发公众参与公益的热情。品牌们希望通过产品价值去传递正能量、积极向上的精神，与消费者建立更强的联系。因为良好的社会形象，能够让消费者对品牌产生更深的信任感，同时还能提高品牌的曝光率和市场占有率。2019年上半年，跨界始终是品牌绕不开的话题。面对一届比一届挑剔的网友，品牌们为了获取高曝光、高传播，已经拼尽了全力。7月18日，一则#卖痔疮药的马应龙跨界卖口红#的消息刷爆微博等社交媒体平台。号称痔疮界NO.1的马应龙，竟然跨界出口红！网友纷纷评论“有理由相信这口红涂了嘴巴肯定不会开裂”“从痔疮到口红，马应龙跨界的腿也伸得太长了吧！”这种重口味跨界也让一众网友跃跃欲试。据马应龙八宝旗舰店消息，此次推出唇膏的是马应龙旗下品牌马应龙八宝。此次不仅推出了三支口红，还起了三个很洋气的名字，分别为绛红色亚光丝绒膏、香榭丽舍哑光丝绒膏以及初恋色嘭嘭水润唇膏。除了马应龙，年初999感冒灵正式进军时尚界，推出不凉少年版、穿久保灵版、养生朋克版和跪舔客户版四款高腰秋裤让人过目难忘；上半年大白兔奶糖跨界推出香水、口红，引发大众满满的童年记忆，再到网易云音乐大尺度挑战内衣引发讨论，RIO与英雄牌墨水联合推出“墨水味”鸡尾酒，首发3000组1分钟售罄。纵观上半年品牌跨界的成功案例，不难发现品牌跨界的尺度越来越大，口味越来越重。这种现象背后暴露的是品牌们对效果、热度的追求。随着2018年跨界井喷，各种跨界组合已经让受众产生了免疫力，但是作为品牌营销的重要一环，跨界不可或缺，但是想火却不容易。所以远距离跨界，“大尺度”跨界成为品牌们的主要方案。众所周知，品牌差距越大越容易让人记住，从而引发讨论，促使话题成功刷屏，而且消费者都有猎奇心理，越是反差大的合作，越能够吸引他们。品牌跨界的最终目的是提升品牌知名度与话题度，而在这个过程中有两个关键点：一、提升品牌社交力，和强认知的品牌合作，借助其他品牌的力量实现跨界价值最大化；二、通过独具特色的跨界组合产品打开话题，进一步引爆社交热点。所以选什么品牌、做哪些跨界组合很重要，一定要一击即中。尽管好玩的，搏眼球的跨界有时会有负面的声音或效应相对短期，但是能成为热点已经非常不易。对于品牌来说，跨界的本质是想吸引消费者的注意，提升品牌认知度。因为通过一次跨界合作很难建立长尾效应购买，所以品牌在跨界合作时不必过分追求建立长久认知，而是要在短期内引爆话题，引发讨论，从而迅速引起话题风暴。因为在如今的信息环境下，必须给消费者带来刷屏级的感受，才能进一步推动话题与热度，后续形成媒体或用户的自发传播。不同于去年对00后的火热关注，今年无论是品牌还是媒体方，都不约而同地围绕圈层做起了文章。爱奇艺在5月23日举办的效果营销广告媒体沟通会上强调，要用不同类型的内容与不同圈层的人进行深度的沟通和交流，比如为了尽可能多地覆盖“人文圈层”的群体，爱奇艺制作了包括《夜宴紫禁城》、《国宴风华》、《梁知》、《博物馆奇妙夜》等一系列的人文内容。此外，还有家庭成长类、生活方式类内容。而天然具有圈层特色的旅游平台马蜂窝则围绕母婴圈层、汽车圈层等打造了一系列爆款案例，运动健身平台Keep也通过健身与品牌锁定圈层人群。7月22日，运动品牌李宁与毒APP达成合作，宣布入驻毒APP并发售最新潮流单品，通过毒APP平台找到符合产品理念的潮流用户群体。更为经典的是优衣库UT对圈层人群的把握。从2007年启动开始，UT通过与动漫、影视、设计品牌等多种IP合作，赋予T恤独特的文化价值，牢牢锁定了不同圈层受众，成为优衣库旗下最具人气、最赚钱的系列之一。今年3月，UT与高达、任天堂、迪士尼MAGICFOR ALL、小黄人及日本漫画等合作推出多元主题的T恤，6月，优衣库与KAWS的联名款更是遭到了疯抢。无论是人文圈层、影视圈层、旅游圈层、运动圈层还是母婴圈层等，跳出性别和年龄，圈层成为今年品牌提及的热词。这是因为随着人们注意力被高度分散，如今想要打造全民级的爆款很难，想要让所有人都认可品牌价值更难，所以广撒网式的营销已经无法满足品牌对效果的追求，围绕圈层人群进行专属定制成为更为直接的路径。每个移动端或者渠道都聚集了特定的人群，内容也在由全民的大众内容走向圈层内容，媒体平台打造专属的MCN，为与品牌建立联动提供桥梁，而品牌则会去选择适合自己的渠道和内容，无论是投放、IP合作等品牌营销行为，都将更加专注与某个群体的深度联系。谈及今年上半年品牌圈的热议话题，CDP必须榜上有名。星巴克、佰草集，甚至一些车企等品牌开始搭建属于自己的CDP平台，尽管一些品牌更喜欢称之为“数据中台”。面对品牌主的改变，CDP平台的赛道也越来越拥挤。很多技术公司对外都将自已定义为CDP平台，然而根据温特贝里集团(Winterberry Group)总经理Michael Harrison主导的一项调查研究发现，市场上虽然有100家公司将自己描述为CDP公司，但只有不到20家能够被定义为CDP公司。“在我们做调研的CDP公司里，不止一家告诉过我，他们知道自己根本不是CDP公司，但他们只需在RFP（项目需求建议书）里随便加上一条：自己是CDP公司，客户很快就会买账”Michael Harriso表示。这也间接佐证了CDP平台的火热。CDP是CustomerData Platform的缩写，中文意思为“客户数据平台/消费者数据中心”。消费者数据中心一般包含企业运营过程中产生并积累的受众、用户或者客户的相关数据。比如：顾客个人信息、逛店、购买相关数据、各个消费者触点（广告展现、APP、小程序）上的数据等等。搭建CDP平台能够帮助品牌采集来自各方的全渠道客户，消费者相关的数据，进行统一管理。同时将消费者信息进行分类，对客户个体和群体进行深入洞察，变成可视化内容，对每一个有价值的消费者做深度运营。同时基于用户的认知，去重塑采购、研发、生产、销售等各个环节，让业务由自动化走向数字化。今年上半年对CDP平台的重视，背后是品牌对消费者数据/客户数据的重视在提升。原来消费者数据都把握在第三方和互联网企业手中，但是随着消费者洞察在品牌营销中的作用愈加凸显，品牌希望能够将数据收回到自己手中。借助CDP平台，品牌一方面可以收集大量的第一方消费者数据，直接面向客户，针对消费者需求进行精准营销，从而节省营销费用。另一方面，可以通过数据作为支撑，提升运营效率，提高消费者购买体验，帮助品牌向数字化转型。但是值得注意的是品牌想要建立CDP平台，需要具备两个条件：拥有大量品牌粉丝以及具备技术支撑，所以这在短期内依然是大品牌们的战场。纵观2019年上半年品牌们的热议话题，不难发现，如今品牌都在存量市场下寻求新的增长点，无论是代言人、网红、跨界、圈层，CDP，品牌们在营销方式上的选择透露了内在诉求的转变。尽管在呈现方式上仍然有更加丰富的探索，但是本质是品牌的营销天平已经向效果倾斜，对效果的追求成为首要目的。品牌们开始变得更加“精打细算”，过去大手一挥，普惠众生的状态改变了，品牌不再愿意花钱去做更为广泛的营销，所以从人群、品牌社交圈到消费者数据，品牌在刻意围绕自我打造一系列财富，从而形成更为私有化的品牌资产。Morketing原创发布，申请转载请联系作者zengwenjing@morketing.com
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