11月8日，友盟+联合凯度消费者指数发布2018年1-8月手机行业发展白皮书。

白皮书共59页、四大模块、100+数据洞察点，全方位洞察智能手机消费者的使用体验、换机行为及用户画像，帮助手机厂商及从业者准确判断市场趋势与机会。

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• 月新增设备数量徘徊在3-4千万，整体月活增幅始终低于3%；

• iOS占比下滑，Android的市场占比已超八成。

• Top 6品牌市场占比接近九成；
  

• 苹果市场保有量仍居第一位，但呈小幅下滑态势。

• 不同于存量市场，苹果在新增市场的占有率仅列第三位；

• 华为荣耀两品牌总体市场份额达22.6%，占市场第一。

• 新增智能手机的月平均价格在1800到2500元之间波动；

• 不同价格段的分布情况变化不大，3千元以上价格段的总体占比持平；

• 苹果新品上市前，7千元以上市场份额相对平稳，大量消费者持币观望。

• 用户线上购机的占比从2015年Q4的25.2%攀升到2018年Q2的30.7%；

• 消费者从实体店获取信息的占比从18年Q1的37%下降到Q3的30%。

• 网络购物节日（大促）日均销售量最高，其次是法定节假日和周末。

• 屏幕尺寸越来越大，屏幕占比也越高越高，特别是对屏占比的关注，极大地带动了全面屏的不断突破。

• 前置摄像头像素提升，换新机的主流像素为700万、800万和2000万；

• 受今年上半年后置指纹新机大批上市影响，前置指纹识别的占比从55%下降到38%，而后置指纹识占比从20%提升到45%。

• 新增手机用户男性占比为53%，高于女性用户6个百分点；

• 20-29岁的用户占比四成，30-39用户占比三成；

• 二三线城市用户比例最高，分别是23.4%和24.4%；

• 华东、华南、华中和西南的市场相对较大。

  
  

• 晚起早睡的用户占比为30%，使用手机时长跨度最短为12小时；

• 9%早起晚睡用户，使用手机时长跨度长达18小时。

• 拉新是开源，留存是节流，没有留存的拉新不能保证品牌的持续健康成长。因此，拉新和留存这两方面的能力结合才能真正衡量一个品牌竞争力。

• 新机型的发布，对品牌竞争力有较为明显的提升，比如四月的华为P20、五月的一加6、六月的小米8等。

• 华为30岁以下的用户占比仅为29%，而一加的比例为70%，魅族的比例为55%，其次是锤子52%。vivo、OPPO分别为47%和46%。

• 苹果用户在一二线城市的占比为47%，这意味着接近一半的用户分布在上线城市；而渠道下沉最好的OV在一二线城市的比例只有28%。

• vivo和OPPO这两个品牌是竞争力相对强于净推荐值的情况；

• 三星是净推荐值高，但产品竞争力弱。

• 苹果和华为/荣耀在知道、考虑阶段水平相当，但苹果在从有意向到购买这个阶段表现乏力；

• 知道小米的消费者占比超过6成，其中只有不到一半的消费者会考虑。

• 从流入看，超过1/3的流入来自于vivo品牌自身，OPPO其次，苹果第三；

• 从流出看，vivo用户忠诚度较高，超4成的用户流入自身品牌，二成流出到OPPO，其次是华为、苹果。

• 从流入方向来看，OV的占比超过一半，从苹果的流入比例略低于 vivo；

• 从流出方向来看，OV的比例接近6成。同时与各品牌间的流入流出关系较为均衡。

• 从流入看，68%的用户上一部手机也是苹果，仍显著高于其他品牌，排名第二位OPPO的比例也不超过10%；

• 从流出看，流出的比例低于流入近20%，用户更多分流到华为、OV，以及小米和荣耀。

• 从流入看，苹果的流入占比最高，其次才是华为自身，从OV荣耀流入的比例都超过10%；

• 从流出看，超过三成用户留在华为自身，苹果的流出占比仅排第五。

• 从流入看，居第二位的是苹果，占比13.4%；

• 从流出看，来自OV的比例相当，其次是华为、荣耀和苹果。

• 流入用户除来自荣耀本身，还来自苹果、OPPO和vivo，其次才是华为；

• 从流出看，除了24%的用户流出到品牌自身，还有近20%的用户升级到华为。

• 从流入看，除了品牌自身，更多的来自小米、荣耀、苹果和OPPO；

• 从流出看，小米和荣耀位列二、三名，流出比例略高于流入比例。

• 从流入看，仅有5.7%的用户来自于品牌自身，排名第8，更多的用户来自于其他品牌；

• 从流出看，17.7%的用户留在品牌自身，同时流出到苹果和小米的比例也较为接近。

• 从流入看，苹果的占比为23.5%，是第二位小米的2倍多，第三才是锤子自身；

• 从流出看，17.5%用户继续流向锤子，而苹果、小米、华为的占比都超过10%。

• 从流入看，除了有接近三成的用户来自于品牌自身，苹果、OV和小米的占比均超过10%；

• 从流出看，魅族是前十品牌中流出占比排名首位不是自身的品牌，流出到OV、小米和荣耀的占比都高于魅族自身品牌。

• iPhone X/8系列和OPPO R系列的女性用户占比最为突出；

• 科技感较强的OPPO Find X、vivo NEX和小米MIX系列有更多男性用户；

• 在整体偏男性的华为品牌中，nova系列性别分布最均衡。

• vivo Z系列、Y系列和魅族魅蓝系列在20岁以下渗透较强；

• 苹果各系列的用户较为集中在20-29岁；

• 华为各系列的用户偏成熟/年长；

• 红米数字系列有较多50岁以上的用户。

• iPhone X、小米的高端MIX系列，三星S系列以及华为Mate/P系列相对聚焦在一二线城市；

• 三四线城市下沉较好的是OPPO、vivo的各系列产品，以及魅族系列。

• 总体来说，各产品系列在不同区域的分布没有城市级别的差异大；

• 华为Mate系列和三星S/C系列在北部表现较好；

• iPhone各系列偏华东和华南；

• vivo Y系列在华中和西北较突出；

• OPPO A/R系列更集中在西北和西南。

• vivo X系列更关注医疗健康与拍照摄影；

• OPPO R系列与iPhone7同样更关注母婴；

• 华为Mate系列用户更为商务；

• 小米数字系列与荣耀数字系列用户更喜欢涨知识、爱旅游。

• 操作系统的影响因素在下降，iOS的护城河的作用在降低；

• 设计/颜色的占比在上升说明消费者越来越看重手机的外形和设计。

5.消费者对价格更加敏感，也更重视上一部手机的体验

6.线上用户更关注价格和他人意见，线下用户更关心真实体验

7.线上用户更关心可靠性和芯片速度，线下用户更重视屏幕尺寸

8.超50%用户在1-2年间产生换机行为；近80%用户会在两年内换机。且换机预算在不断提升，超50%消费者的购机预算在2000元以上

第四部分

1.2018年新机发布数量减少，从Top10品牌市场表现来看，新品总体拉动了品牌方33%的业务增长

• 2018年H1新上市机型数量同比下降31%，手机品牌更多的把资源投入在那些有可能成为“爆品”的新机型上。

2.针对今年上市满5个月的新品发现，旗舰机型的月平均销量高于非旗舰机型75%

• 旗舰机型由于上市前期投入大量资源，月销量呈现递减趋势；反之，非旗舰机型则呈现月销量递增的趋势。

3.对比37款新机型销量分布，头部机型日均销量是尾部机型的8.7倍，且贡献近60%的新机销售占比

• 排名前20%的机型为头部机型，贡献接近60%的销量，排名20%-50%机型为中部机型，头部加中部机型贡献超过80%的销量。

4.头部新机型表现出更大的屏幕尺寸及屏幕占比

• 头部新机型6英寸以上屏幕尺寸占比达87.5%，而尾部新机型的这一比例只有头部的一半左右；

• 头部新机型的全面屏占比也为87.5%，尾部新机型则为63.2%。

5.头部新机型对不同性别和年龄的覆盖率相对更好，且在渠道下沉方面表现更强

• 头部新机型的性别占比接近1:1，30岁以下的用户占50%以上，接近70%的用户来自三线及以下城市；

• 尾部新机型用户呈现出明显男性化特征，在城市层级下沉方面不如头部新品。

  

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