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销售额环比Q1增长31.58%,618加持下,三顿半反超雀巢、隅田川

Sober  · 2022-07-08 11:13

【摘要】 Q2咖啡线上销量观察


文 | Sober


4月,新消费Daily曾梳理了2022年Q1【速溶咖啡/咖啡豆/粉】品牌天猫+淘宝销量情况。



彼时,「Nestle雀巢」、「TASOGARE隅田川」、「三顿半」分列销售额前三。


如今,Q2已过,在618加持之下,就线上渠道来讲,各咖啡品牌又表现如何?


据魔镜市场情报数据显示,Q2季度,在淘宝+天猫这一线上主力销售阵地中,就【速溶咖啡/咖啡豆/粉】类目,总销售额近25亿元,销量为2958.6万,均价84.13元。环比Q1季度,销售额增长31.58%。


同时,前三名顺位有所改变,「三顿半」超越「Nestle雀巢」、「TASOGARE隅田川」位列第一,后两个品牌分列二、三位。


以下为具体数据及品牌销售分析:


首先,就整个类目来看。速溶咖啡这一细分品类依旧占据半壁江山,市场份额为56.6%,销售额超14亿元;咖啡豆/粉销售额超5亿,市场份额约为23.2%。


此外,市场份额仅有8.2%咖啡液销售额也突破2亿元,市场份额6.7%的胶囊咖啡销售额同样破亿,约1.68亿元。


可见,经过了“静默”与618的加持,那些对咖啡有着囤货需求的消费者,为Q2线上咖啡的销售额做了不少贡献。



其次,具体到品牌来看。


相较于Q1季度,「Nestle雀巢」凭借1.88亿销售额拿下TOP1,国产品牌「三顿半」、「隅田川」位列二、三位。Q2季度,国产品牌「三顿半」以2.2亿元的销售额实现了华丽反超,位列TOP1。



具体在「三顿半」商品销量排行中,前三位基本都可以看作是618王牌产品,即优惠力度较大的产品,比如“64颗桶装基础冷萃速溶”以及“80颗精品速溶咖啡”。


此外,其Q2季度商品商品均价超200元,某种程度上,也可以佐证618大促为其Q2带来的销售额贡献。


位列第二的是销售额超2亿的「Nestle雀巢」。速溶咖啡依旧是其王牌产品,贡献超1.8亿元销售额,具体来看,“1+2三合一速溶”销量最佳,其次是“金牌速溶冻干纯黑咖啡”。


不过,值得注意的是,在热销产品依旧发挥稳定的同时,「Nestle雀巢」同样没有放慢自己“追新”的脚步。


在雀巢天猫官方旗舰店中,新消费Daily注意到,「Nestle雀巢」也上线了多款0植脂末等符合当下健康需求的新产品,以及包括一些乳品配饮。


比如,“轻咖白日梦”是一款牛乳+咖啡的拿铁产品,减糖配方、低热量、0植脂末;“每日黑咖”主打职场必备,产品0脂0糖,形态为100袋盒装产品,连包易取,方便职场人。同时,99元100包的价格,同样具备性价比;“燃魂”系列则是1.5倍咖啡因美式。



此外,值得一提的是,「Nestle雀巢」日前还上线了2款乳制品:厚牛乳与特调牛乳。在其官方旗舰店中,还有“金牌黑咖啡80g*2+厚牛乳250ml*2”的组合产品售卖。


显然,对于国内消费者对于咖啡的不同需求,「Nestle雀巢」已经可以提供不同的解决方案。


「三顿半」与「Nestle雀巢」也是Q2季度唯二销售额破2亿的品牌,销售额超1.9亿的「TASOGARE隅田川」,凭借高销量的“肖战同款进口胶囊咖啡液”位列第三。


接下来,位列4-10位的品牌分别是:「starbucks星巴克」、「永璞」、「agf」、「NESPRESSO奈斯派索」、「g 7 coffee」、「iIIy」、「SINLOY辛鹿咖啡」,其在淘宝+天猫Q2销售额分别为8917、8876、8049、6665、4920、3798、3636万元。


相较于Q1季度,新入榜的品牌有第九的「iIIy」和第十的「SINLOY辛鹿咖啡」,成功挤走了「OLDTOWN WHITE旧街场」和「UCC」。


「illy coffee」由Francesco Illy于1933年在意大利创立,目前是Illy家族的第三代成员经营。2019年,其总销售额为5.21亿欧元,其中线上销售额同比增长达到两位数,业务范围覆盖全球140个国家。 


2020年,在谈及未来规划时,品牌表示因为「illy」在意大利本土市场增长缓慢,所以公司未来的重点将放在海外市场扩张上,同时会持续深耕中国市场,把正宗的意大利咖啡文化带到中国。


具体来看,2019年,「illy」在上海开设了首家线下概念咖啡店,据窄门餐眼显示,其目前在中国有14家门店,覆盖11座城市。


事实上,「illy」向C端转型的成果更多体现在线上层面,除了王牌产品烘焙咖啡豆、挂耳咖啡、咖啡粉外,其天猫官方旗舰店还在陆续提供咖啡胶囊、配套咖啡机等产品。


据魔镜市场情报数据,「illy」在淘宝+天猫这一平台之上,2022年4月销售额约为1184万元,5月销售额1306万元,6月销售额更是超过1687万元,持续增长。2021年3月,其曾完成2亿欧元股权融资。


另一个成功入榜的品牌「SINLOY辛鹿咖啡」来自保山,其母公司为“保山中咖”。


位于中国云南的保山地处低纬高原,地形地貌复杂,形成“一山分四季,十里不同天”的立体气候,这里的海拔和气候最宜种植咖啡。而“保山中咖”也利用其这一地理位置上的优势,将低价优质作为旗下「SINLOY辛鹿」品牌的卖点,搭上了新消费快车。



为了将“口粮咖啡”标签植入消费者的心中,「SINLOY辛鹿」产品极具性价比。目前,在其天猫官方旗舰店,500g重度烘焙咖啡豆价格为42元,1kg在限购2份的情况下,价格可低至66元。此外,20杯挂耳咖啡,价格可低至35元。


显然,当下的中国咖啡市场,无论是走精品路线,还是低价优质的性价比路线,都有着光明的未来。


最后,简单回顾咖啡品牌618天猫销量。



据魔镜市场情报618天猫【咖啡/麦片/冲饮】总榜单显示,前五位入围榜单的咖啡品牌分别是:「三顿半」、「Nestle雀巢」、「TASOGARE隅田川」、「NESPRESSO奈斯派索」、「starbucks星巴克」。


其中值得一提的是雀巢集团旗下子公司「NESPRESSO奈斯派索」,品牌产品专注于咖啡胶囊,和与其配套使用的胶囊咖啡机。


618期间,新消费Daily观察到在小红书等社交媒体平台中,关于「NESPRESSO奈斯派索」胶囊咖啡及配套咖啡机产品讨论众多。



小食代在2021年11月底曾报道,作为雀巢咖啡业务“顶梁柱”之一,「NESPRESSO奈斯派索」在疫情后的表现一直颇为亮眼。



同时,雀巢2020年财报也显示,「Nespresso奈斯派索」全年有机增长达到7.0%,为过去6年最高增幅。按地区来看,美洲市场和包括大中华区在内的AOA市场均实现了双位数增长。


即使「Nespresso奈斯派索」在最初更多是针对包括办公区域、高端酒店等B端自助场景。但如今,随着疫情常态化,以及不定期的“居家办公”,一些在办公区域的需求也会移步到家庭场景中。


同时,随着对消费者对于咖啡质量、口味、口感,甚至仪式感需求升级,适用于家庭场景,包括智能咖啡机在内的一些咖啡器具,或许会迎来属于自己的机会。


结语:


综上,就2022Q1、Q2两份榜单来看,「三顿半」、「Nestle雀巢」、「TASOGARE隅田川」的位置基本固定。


4-10名的品牌,无论是更具细分的咖啡液,还是胶囊咖啡等,都可以凭借自身差异化优势赢得一席之地,但“低价优质”的健康咖啡,无疑是更受消费者喜爱的那一类。


这点从近期的投融资市场动态也可窥见一二。


日前,首创“即溶冻干咖啡块”的「一块小宇宙」宣布完成数千万元天使轮及天使+轮融资。此轮资金将用于加速「咖啡块」的研发创新及供应链建设。同时,「一块小宇宙」宣布国内首家自建立体冻干工厂落地天津。「一块小宇宙」致力于为咖啡爱好者提供更高品质的便携速溶咖啡。



显然,线上咖啡市场,除了传统玩家以及率先跑出来的新锐品牌,依旧有留给玩家们创新的空间。


只不过在后期,对于企业或是品牌,尤其是新锐品牌来讲,后端供应链能力以及如何通过数字化等手段提升自己的抗风险能力,也是保证品牌活下来的重点能力之一。


至于线下渠道,新消费Daily曾在6月投融资追踪中指出,三四线乃至县城小镇的咖啡消费,正在迎来爆发式增长。


据美团美食发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示,新一线和三线城市的咖啡门店数量增速最高,近19%。外卖数据显示,三四五线城市的咖啡订单量同比增长200%以上。


关于国内咖啡市场的潜力以及需求究竟有多大,在此不做过多赘述,但可以肯定的一点是,无论是线上还是线下,其想象力空间依旧巨大。

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