据IDC（国际数据公司）今年1月中发布的2024年全球智能手机市场数据指出，虽然中国智能手机出货量在全球范围呈现增长态势且占据重要地位，但全球手机市场的80%利润被苹果一家占有。
或许这背后有很多原因，但最关键的，或许是iPhone的品牌定位：自诞生起就定位高端，独特设计、精湛工艺与强大性能，使其成为“极客精神”的象征，并积累起了足够强的用户忠诚度。用户愿意为这个“具有极客精神的品牌”买单。
而如果我们再想想iPhone那些为品牌形象所打造的，令人记忆深刻的广告：2018年，苹果联合陈可辛导演，全程使用 iPhone X 拍摄的春节广告《三分钟》；又或是在某一年的七夕，苹果用《我俩的歌》，在呈现AirPods “音频共享”功能的同时，又让用户收获了满满的感动等。显然，相较于效果广告，苹果始终致力于通过品牌广告，传递产品力的同时，更注重品牌理念与精神的传递。
与之相似的是，提及“快乐水”，可口可乐大概率会成为第一个跳入脑海的品牌；提及瑜伽，Lululemon会是首选……
实际上，包括像品牌认知、广告记忆、考虑意向、推荐度、喜好度等等这些，都是“品牌心智”。
让品牌进入用户心智。这是所有全球化品牌的目标，但同样也是大部分出海品牌面临的问题。
毕竟，作为“外来者”，出海品牌不仅要与国际品牌竞争，同样也会面临当地品牌的挑战。比如日化品牌参半，其在货架上要与联合利华系的品牌去争夺用户。而这种时候，消费者在货架上进行选择之时，本质上反映和考验的就是各品牌在用户心智中的地位，也即，品牌力的差异。
但具体到当下中国企业出海的实际情况来看，品牌力恰恰是大部分企业的弱点。
究其原因，据Morketing调研发现，绝大部分中国出海品牌在投放几乎都是效果导向，尽管有的企业试图尝试品牌广告，但占比都不到10%。于是，问题随之而来：投放一断，增长就停，品牌的自然量很少，更难言品牌心智。
但喜的一面是，我们也注意到，越来越多的企业开始意识到这一问题的严重性。他们开始去注重品牌、塑造品牌。于是，关于“品牌广告”与营销策略的重要性，也有了新的迹象与趋势。
事实上，如果我们将品牌出海简单划分阶段，那么2005—2020年左右以传统外贸型跨境电商主导的为1.0时代；2020年起的2.0阶段，除了跨境电商，DTC也随之加入。自2022年左右起，3.0阶段的出海，开始从“产品”向着“品牌”出海迈进，一些品牌意识到了要通过本土化经营去打造品牌影响力的重要性。只不过，这一阶段，大部分品牌停留在“只有意识”的阶段，或者说，即使已经意识到品牌的重要性，但广告策略仍是以谋求短期增长的效果广告为主。
但Morketing看来，2025年及未来，当“品牌出海”步入深水区，对于品牌力打造这件事，品牌不能再“只有意识，没有行动”。而是需要有更长线的思维，重视品效协同，更直白来讲，需要重视品牌广告。这是做好“品牌”的核心，也是实现品牌溢价和品牌心智打造并实现长期主义增长的关键。
毕竟，做好品牌是场马拉松，需要长期主义的经营之道，我们不能仅用短期买量思维，用纯卖货的单一思维去做品牌。
为什么要平衡好“品牌广告”的占比？
在聊如何做好品牌广告前，我们先看看目前出海品牌对于品牌广告的预算比例是怎样的，以及为什么我们认为品牌广告的预算比例需要进一步提升。“整体来看是三分品牌七分效果，但随着产品在一些目的国家渗透率的逐渐提升，我们也会更加注重品牌营销的投入，通过品牌营销去扩大用户规模，去保持品牌的活力。”美的小天鹅出海负责人梁策如此对Morketing表示。实际上，在与行业交流的时候我们发现，虽然行业的品牌营销预算投入日趋谨慎，品牌项营销预算的投入因企业而异，跟企业经营情况有重大关系，但高增长的企业都在提高品牌投入。换言之，条件允许的情况下，越来越多的品牌开始意识到品牌广告投入的重要性。究其原因，益普索在《2024年中国品牌全球信任指数》中指出，从全球范围来看，欧美品牌从净信任度来看处于较高位置；但从趋势来看，过去五年欧美品牌的消费者信任度已连续多年停滞或下滑，与之相对应的是中日韩品牌信任度提升的势头强劲。但依旧有67%面临“品牌建立和认知度的提升”的问题。在Morketing看来，大部分处于出海3.0阶段的品牌，在近两年的发展过程中，实际上是在经历着阵痛期的。正如Morketing Research在《2024-2025 品牌全球化白皮书：品牌力与本土化共振》中指出的全球化品牌面临的窘境那样——随着跨境电商玩家竞争的加剧，部分商家/品牌不免会陷入到“卷低价”现象中，甚至在规模受到挤压下，再次陷入到更深的价格恶性竞争，导致自身利润空间受到严重挤压。当跨境电商平台竞争激烈，流量获取成本不断攀升之时，企业不得不面临广告费用高、ROI降低的问题。企业在控制营销费用和提升ROI之间面临巨大挑战。大部分受调研企业也直言，低价可以抢回部分市场以及拉动消费者购买，可这只能解决一时的问题，并令自身陷入到恶性循环。仅靠一时的效果投放广告并非长久之计。正如麦当劳中国CGO何亚彬对Morketing所说的那样，极致ROI的尽头是白牌。这句话几乎可以给所有想做好品牌的营销人敲响警钟，尤其是出海品牌。一国内知名健康食品品牌于2024年启动了出海，并表示在2025年及未来会坚定的做下去。其对Morketing表示，对于中国品牌来讲，海外市场依旧有增量可寻，但门槛已经变高。尤其是“认知”门槛。这里的认知是指，一方面，要了解当下已不再是简单的供应链出海或产品出海，而是品牌出海，更进一步，在海外市场打造“品牌认知”已经尤为关键。而打造“品牌认知“或是说传递品牌理念最直接的方式之一，其实就是用好品牌广告，去“做好品牌”。区别于效果广告的短时刺激购物，品牌广告更侧重于利用广告传达品牌的信息、价值、形象、特征等，是引导用户对品牌产生信任和忠诚度，提高认知度和美誉度的更优选。尤其是，“刺激购买”或“扩展、沉淀人群”这些事，品牌广告同样有能力完成。对于受众范围窄，需要沉淀人群资产的品牌，区别于效果广告在现有人群中去“极致”提升转化，品牌广告的投放则可以进一步破圈到新的用户池，在实现人群扩展的同时，品牌广告还能增加粉丝粘性和品牌忠诚度；对于陷入低价竞争，客单价上不去的品牌，通过品牌广告提升品牌溢价是关键；对于意识到买量成本高、收效微，“短视”路子走不通的企业来讲，品牌广告更是其可以从长期角度建设品牌，并实现营销降本增效的选择。正因如此，在Morketing看来，就品牌出海来讲，无论是目前在海外市场的体量大或小，当下及未来，都应该进一步提升品牌广告预算比例至40%-60%左右，实现真正的品、效协同。“好”品牌广告：
渠道与人群是根本
当然，我们说要重视并提升品牌广告预算，并不等于用“传统”的品牌广告思路去做。面对新的全球化市场、新的用户与新的媒介平台，品牌广告同样需要因地制宜与恰逢其时。产品是1，营销是0，在Morketing看来，在营销圈，还有一种说法或许可以是：用户是1，营销是0。无论哪种形式的广告，了解用户并投其所好是一切的前提。而对于品牌来讲，渠道与人群同样是品牌广告的根本，毕竟只有找准并抓住了人群，才有实现生意增长的可能。那么，在这个碎片化，或是说碎屏化的时代，用户到底都在哪里？从互联网渠道来讲，Facebook、YouTube、Instagram与WhatsApp在品牌广告方面饱和度比较高了，而在我们看来，品牌广告有新红利的渠道反而更值得关注。与其他 APP 相比，用户在TikTok渠道上每日花费的时间最长，接近玩手机总时间的 50%。据知名数据机构Statista公布的数据统计，截至2024年4月，TikTok全球月度活跃用户数超过10亿，已成为全球第5大最受欢迎的社交App。更值得一提的是，在用户把注意力给予到TikTok之时，注意力是聚焦的，几乎不会转移到其他平台之上。一项项数据已经指出，TikTok无论在用户规模上，还是用户注意力抢夺上，都具备足够的优势。正如How Brands Grow书中HBG理论给出过碎片化媒体环境下的品牌增长基础逻辑与真相那样——品牌增长是由渗透率所驱动的。其最为核心的一个观点是，品牌增长最重要的一件事情，是找到更多的用户，更多的用户是增长的前提，也是不断加深品牌忠诚度的关键。因此，我们认为，品牌当下需要选择TikTok是共识，但与此同时，除了投放效果广告，如果转化思维，进一步将重点放到“品牌广告”上，反而更有新的增长机会点。尤其是，区别于其他平台，除了用户规模与活跃度足够强之外，TikTok在用户画像与内容生态丰富度上更为精准与多样。“短视频在当前的时代背景下对于品牌营销发挥着至关重要的作用，能够最高效的阐明品牌的表达，也能持续的输出品牌的价值主张。”正如美的小天鹅出海负责人梁策对Morketing总结的那样：“时至今日，TikTok在很多地区依旧有着源源不断的用户增长，这也代表着有更多的流量增长空间。与此同时，TikTok的商业化也在拉动着很多地区能够实现品效合一。对于品牌来讲，这两方面的价值是非常重要的。”Morketing了解到，目前，已有约400万品牌选择将TikTok作为广告营销的“主场”。那么，当TikTok成为品牌寻找增量用户的最佳流量池与渠道最优选，品牌又该如何在此“抓准”人群，让“人群”真正成为品牌的忠实用户？回到HBG给出的结论：品牌增长是由渗透率所驱动，忠诚度只是渗透率的一个结果。这也意味着，如果说品牌营销要做好用户、内容与时间节点这三重奏，那“客群渗透”就是品牌要奏出的第一声。至于具体的“人群渗透论”，在人群层面，TikTok按照品牌与用户之间的行为递进关系，划分出了一套O5A人群资产模型。具体来看，这5A分别为：Aware（了解）- Reach Once，被广告内容、原生内容触达过一次；Aware（了解）- Multi Reach，被广告内容、原生内容触达过多次；A3：Consider（种草），采取过搜索、分享、与品牌点赞互动等具有积极意向的行动；A4：Purchase（购买），实现转化；A5：Advocate（拥护），实现多次转化。5A人群中，最需要重视的人群为A3兴趣人群。一方面，其已被触达多次，对品牌有了一定认知，能加速短期购买转化；另一方面，通过进一步渗透，其也有利于为品牌培育长期的忠实客群，完成人群转化积累。当然，在进行长期品牌建设之时，规模化用户获取和用户由浅到深关系的流转效率同样重要。因此，除了“用好”A3人群以促进A4人群进行消费决策与人群积累外，在A3之前，品牌对A1、A2的复投是积累A3人群的前提。至于具体到如何进一步“抓准”属于自己的5A人群并向他们“投出”对的品，TikTok for Business也为品牌提供了“客群渗透”说明书。Morketing了解到，品牌可以通过TikTok Market Scope (TTMS) 的数据洞察和计算，进一步构建属于自己的5A人群模型，并采取“四步走”的方法优化营销决策：
品牌广告的天时与人和：
内容与时间节点
品牌建设的核心思路就是广覆盖+高质量影响，从而形成品牌。如果说找对了渠道与用户是实现广覆盖，那内容，就是能否做出“高质量影响”的关键。尤其是，当下，“内容决定品牌的上限”，已成共识。实际上，TikTok之所以能打造出一个高度活跃的内容生态，有三点尤为关键：创意空间大；互动性强；以及在一些话题挑战赛等活动中，品牌热度也足够高。这也是TikTok区别于其他平台的差异化优势。在内容形式上，TikTok上有开屏广告、品牌信息流、品牌标签挑战赛等多种类型并各自有着差异化优势，供品牌进行针对性选择。比如无法跳过的开屏广告，其可以为品牌提供足够确定性的高曝光率；超级首位广告和信息流广告展示时间更长一些，内容也可以呈现得更加原生与自然，适合品牌讲述完整的品牌故事或详细展示产品特点，以及品牌进行日常的产品推广和品牌曝光。而更具互动属性的品牌标签挑战赛、Branded Mission等，则能进一步提升互动效果，激发用户的创意和参与热情，提升品牌知名度和用户参与度，形成品牌社区。事实上，作为一个以短视频为表现形式的平台，TikTok的优势在于可以通过更加有趣优质的内容吸引用户注意力，但从另一个维度讲，品牌也要有能力在短时间内抓住用户注意力或准确传达品牌思想。TikTok的一项调研指出，6秒完播率是一个需要着重关注的数据。75%的品牌影响力在消费者看到视频的6秒内就已经产生，这同样会影响品牌种草效果，因此，在6秒内快速给用户留下一个好印象非常关键。在Morketing看来，想要在TikTok上最大化释放6秒价值，品牌在投放前进行素材测试，以及与当地达人合作打造内容，是广告效果事半功倍的关键。
1.不打无准备之仗，面对“6秒定律”，企业投放前最好进行素材测试
通过素材测试，企业可以在前期把不同风格、主题、形式的内容投放到TikTok平台上并观察用户的反馈，如点赞、评论、分享数据，以及播放完成率等指标。
如此一来，首先品牌可以更加精准把握用户的兴趣点和偏好，为后续内容创作提供方向，创作出更符合用户口味的优质内容；其次，在测试过程中，品牌也可以尝试各种创意元素的组合，不断提升创意与内容质量；最后，TikTok用户群体和流行趋势具有多样性和动态性，而通过素材测试，品牌能够发现一些潜在的热门话题和内容方向，及时跟上潮流趋势，调整内容策略，持续保持品牌的新鲜感和话题性。
尤其是，利用Brand Auction这一产品还可以提升素材测试效率，进一步提升广告效果，降低营销成本。
2.内容本地化是关键，最为高效便捷的方式是与当地达人进行合作
谈及品牌出海，本地化是共识，而在不同区域进行营销活动，与当地达人合作或许是最为直接与高效的方式。
第一，达人本就拥有一定的粉丝基础且具有较高的活跃度和忠诚度。与达人合作可以让品牌借助他们的粉丝基础，迅速将品牌信息传播给更多的潜在客户，扩大品牌的曝光范围，提升品牌知名度。
第二，特定领域的达人自然在该领域具有专业知识和丰富经验，这也意味着，他们可以成为产品、品牌的第一个专业背书。
第三，达人与粉丝之间自然有着良好的互动关系，与达人合作，品牌不仅可以通过举办互动挑战、抽奖等活动，激发用户热情，也能进一步激发起用户参与创作品牌相关的内容，增加用户与品牌之间的互动，提升用户粘性，获取用户反馈。如此一来，PGC之下，UGC内容也会随之而来。
对于品牌来说，需要做的只是在TikTok上基于人群画像和内容标签，通过TikTok One平台找到适配的合作对象，并根据受众特点，给出清晰的合作要求，说明使用场景及产品卖点等关键信息，与达人共创优质内容即可。最后，使用广告产品Spark Ads为达人视频加热，则可以进一步通过原生自然的方式，去触达更多受众。
当渠道这个地利与内容这个人和准备得足够充分后，品牌需要做的，就是规划好不同时段的投放节奏，在合适的时间投放出合适的品牌广告，凑齐拼图的最后一块——天时。
Morketing的建议是，既然品牌打造与品牌打造需要长线思维这两件事已经成为共识，那么对于品牌来说，落地到执行层面，便是在不同时间点，根据自身营销目标，如提升市场份额、增强目标受众渗透、新品上市造势、提高品牌声量及口碑等，恰逢其时进行营销动作。
即，作出一份属于自己的营销日历。在制定好营销日历后，品牌再进一步根据不同营销动作的重量级，对不同的广告产品进行预算分配，以组合投放策略助力营销目标达成即可。
结语
当然，效果广告有效果广告的衡量指标，品牌广告同样需要。如何判断品牌广告效果？用户规模、长期效益与品牌价值是三个关键维度。用户规模方面，在构建属于自己的5A人群模型时，品牌可以将受众进行分类，并持续观察目标受众渗透情况及种草人群的规模；长期效益方面，品牌可以在5A人群模型基础上，重点关注种草，即A3人群转化效果，包括种草转化率和单次种草成本。而据TikTok观察并调研发现，种草人群可以贡献37%左右的生意并会在5周内转化；品牌价值方面， 品牌声量指数、品牌口碑分等都是可以重点关注的指标。或许比起以卖货为导向的效果投放广告，品牌广告就短期生意增长来看显得“缓慢”；或许比起爆发式的流量打法，细水长流的品牌价值观传播显得“低效”，但做品牌需要长期主义与耐心这件事又是所有品牌人共同的认知。尤其是，无数个商业案例告诉我们，在面对市场波动、竞争对手冲击等情况时，有强大品牌形象和广泛品牌认知度的品牌更具抗风险能力。品牌广告的持续投入有助于巩固品牌在消费者心中的地位，即使在困难时期，消费者也可能因为对品牌的信任而继续选择该品牌。以及，当品牌在海外市场取得一定知名度和美誉度后，拥有“品牌心智”的企业，能更有底气的去进行产品线拓展或进入新的市场领域。这也是为什么，回到开篇那个观点，在Morketing看来，品牌出海3.0阶段正在走向深水区，对于品牌来讲，重视品牌建设，实现真正的品效协同，才是突破内卷，谋求新增量的关键。
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